優(yōu)衣庫(kù)的逼格，十元店的價(jià)位。其老板也有言：蘇寧在我眼里一分錢(qián)價(jià)值都沒(méi)有……到底是什么模式和底氣讓他放出這樣的話(huà)，來(lái)看今天的文章，聽(tīng)聽(tīng)名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富是怎么“坦白”的……
一、線(xiàn)上在BAT，線(xiàn)下在我手
周末，我在宣武門(mén)崇光百貨目睹奇怪一幕：剛進(jìn)門(mén)，幾位大爺大媽在化妝品柜臺(tái)前的大廳熱火朝天地踢毽子，而商場(chǎng)里顧客空空如也！一個(gè)新成語(yǔ)馬上蹦出來(lái)：門(mén)可踢毽。
零售實(shí)體店的命期到了？No，最近如果你常逛街，不會(huì)不知道一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的百貨店：不到兩年，全球開(kāi)出1100家門(mén)店，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收保底50億，沖刺60億；計(jì)劃到2020年開(kāi)店6000家，其中一半在海外，營(yíng)收破600億。
真正打動(dòng)我的不是數(shù)字游戲，是店內(nèi)有點(diǎn)“沸騰”的感覺(jué)：五道口不到一平方公里的地方，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)了四家，不論早晚都有人排隊(duì)；每次去都能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)；店內(nèi)大屏幕滾動(dòng)播放著旋轉(zhuǎn)中的地球夜景，上海、東京、巴黎、紐約、新德里等城市群閃閃發(fā)亮，“愛(ài)生活，愛(ài)名創(chuàng)優(yōu)品”的口號(hào)在店內(nèi)回蕩。
聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富，這位1977年出生的湖北小個(gè)子，一見(jiàn)面就向我們暴露“野心”：“今天全中國(guó)的線(xiàn)上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線(xiàn)下流量在哪里?就在我手里。目前名創(chuàng)優(yōu)品一天進(jìn)店人次接近500萬(wàn)，路過(guò)者更不計(jì)其數(shù)。”
“更重要的是，我的主流客群是18到28歲的年輕女性。”接著，他“口出狂言”：“為什么蘇寧(編者注：指蘇寧線(xiàn)下店)在我眼里一分錢(qián)價(jià)值都沒(méi)有？第一，去蘇寧買(mǎi)東西的人都是不相信互聯(lián)網(wǎng)的人，顧客群老化；第二，蘇寧店面不少開(kāi)在商圈偏僻地段及高樓層，曝光率不高，不像名創(chuàng)優(yōu)品都開(kāi)在一流商圈的一流位置，讓人逃都逃不掉；第三，蘇寧賣(mài)的全是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更容易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。”
據(jù)葉國(guó)富稱(chēng)，雖然名創(chuàng)優(yōu)品最高商品單價(jià)不超過(guò)50元，一些萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里的單店業(yè)績(jī)排座次，第一優(yōu)衣庫(kù)，第二蘋(píng)果，第三就是名創(chuàng)優(yōu)品。
我問(wèn)他：“名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張這么兇，愿景是什么?”
思考幾秒后，葉國(guó)富蹦出一句話(huà)：“解放一代年輕人。”
“現(xiàn)在年輕人生活壓力很大，我們希望通過(guò)努力把物價(jià)降下來(lái)，好比過(guò)去10塊錢(qián)能買(mǎi)一盒飯，現(xiàn)在10塊錢(qián)能買(mǎi)兩盒飯外加一個(gè)雞蛋，年輕人幸福指數(shù)不就提高了嗎?”
我們聊了三個(gè)鐘頭，葉國(guó)富提及最多的一家公司是優(yōu)衣庫(kù)，“你知道優(yōu)衣庫(kù)在日本叫什么嗎？叫‘不要錢(qián)的衣服’，人家怎么做到的？”
我想加一個(gè)“好”字，如果有一天，名創(chuàng)優(yōu)品能成為人們口中“不要錢(qián)的好東西”，就更讓人振奮了。
二、實(shí)體店也能逆勢(shì)擴(kuò)張？
葉國(guó)富2004年創(chuàng)立哎呀呀，2011年已在全國(guó)建店超過(guò)3000家，隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊了實(shí)體店，他最熟識(shí)的生意也在2013年遭遇瓶頸。名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商究竟有什么不同？
葉國(guó)富說(shuō)，傳統(tǒng)零售渠道過(guò)長(zhǎng)、服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格虛高，名創(chuàng)優(yōu)品“新”在什么地方：一是渠道的改變，名創(chuàng)優(yōu)品全部直營(yíng)。
我撥通合作熱線(xiàn)了解到，投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店平均在200萬(wàn)元以上，投資人只管出錢(qián)，所有管理環(huán)節(jié)從頭到尾由名創(chuàng)優(yōu)品操盤(pán)。對(duì)投資人，名創(chuàng)優(yōu)品采取按日結(jié)算返還，每天38%的銷(xiāo)售額直接返還給投資人，讓投資人不直接開(kāi)店就有開(kāi)店當(dāng)老板的感覺(jué)。
▲名創(chuàng)優(yōu)品廣州物流中心。目前名創(chuàng)全球共有七大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心：廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽(yáng)、西安。新疆在建。
二是品牌商對(duì)價(jià)格的影響。“傳統(tǒng)零售公司一般毛利在35%以上，比如森馬、安踏、美特斯邦威、特步等品牌，毛利基本在40%，名創(chuàng)優(yōu)品毛利多少？8%。按照傳統(tǒng)模式假設(shè)進(jìn)貨1塊錢(qián)，中間商、品牌商、運(yùn)營(yíng)商加40%毛利，就是1塊4，到零售再加一部以上，水漲船高，那基數(shù)更高。而名創(chuàng)優(yōu)品只加8個(gè)點(diǎn)，就是1塊零8分，同時(shí)嚴(yán)格控制零售加價(jià)30%的上限，這樣終端價(jià)格就很低了，這是革命性的變化。”
企業(yè)低毛利如何生存？背后的邏輯關(guān)系就是依靠資本推動(dòng)，利潤(rùn)少就靠規(guī)模，規(guī)模小不行。“我做名創(chuàng)優(yōu)品可不再是‘小農(nóng)意識(shí)’，準(zhǔn)備了將近10個(gè)億，過(guò)去那樣拿幾百萬(wàn)做個(gè)項(xiàng)目是不行的。”
名創(chuàng)優(yōu)品等新零售業(yè)態(tài)的含金量比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)高在哪？葉國(guó)富說(shuō)，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質(zhì)；低成本、低毛利、低價(jià)格”，做到這六個(gè)關(guān)鍵詞后，我的產(chǎn)品就可以像自來(lái)水一樣，讓消費(fèi)者沒(méi)有壓力，想用就用。
今天很多人都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，零售實(shí)體店完蛋了，我認(rèn)為這是忽悠人?；剡^(guò)頭想想，互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線(xiàn)下的？就是靠低價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié)，客戶(hù)用腳投票，你價(jià)格高，自然離你而去，但如果線(xiàn)下能做到和線(xiàn)上同價(jià)，我相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線(xiàn)下，優(yōu)衣庫(kù)和名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢(shì)擴(kuò)張就是明證：在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)把價(jià)格降下來(lái)，誰(shuí)就能重新獲得市場(chǎng)。
我問(wèn)葉國(guó)富，全球零售業(yè)，線(xiàn)下入口誰(shuí)做得最好?
答：Costco，全球只有600多家實(shí)體店，但流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪。Costco規(guī)定，任何一件商品毛利率超過(guò)14%，必須一把手親自批準(zhǔn)才能通過(guò)。Costco收入中，只有20%來(lái)自賣(mài)東西的利潤(rùn)，80%利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)。
名創(chuàng)優(yōu)品目前3000多個(gè)SKU，10元、20元是主流，葉國(guó)富想在五年內(nèi)，店內(nèi)商品單價(jià)最高不超過(guò)50元。“我走低價(jià)路線(xiàn)，希望做高客單量，現(xiàn)在8個(gè)點(diǎn)左右的毛利，我爭(zhēng)取將毛利控制在6個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)然，也有可能通過(guò)嫁接其他方式來(lái)拓展?fàn)I收面，比如我們自己的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融(編者注：分利寶)和未來(lái)的跨境電商產(chǎn)品。現(xiàn)在我們的微信公眾號(hào)已經(jīng)有1000萬(wàn)粉絲，可以隨時(shí)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上。”
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，還有一點(diǎn)很重要，“時(shí)機(jī)”。我說(shuō)他“抄”了幾個(gè)“底”，葉國(guó)富認(rèn)為：第一，實(shí)體店面不景氣，店租下滑；第二，出口遇阻，供應(yīng)商消庫(kù)存壓力大，名創(chuàng)優(yōu)品可以低成本進(jìn)貨。
葉國(guó)富還補(bǔ)充一點(diǎn)：“我們還抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越不好對(duì)我越有利，因?yàn)橄M(fèi)更理性，必需品更暢銷(xiāo)，優(yōu)衣庫(kù)就是上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)崛起的。”
三、四好理論+表情指數(shù)
葉國(guó)富說(shuō)，未來(lái)企業(yè)要生存和發(fā)展，只有兩條路可走：要么通過(guò)科技創(chuàng)新殺出一片藍(lán)海，要么在保證一定品質(zhì)前提下，為消費(fèi)者提供超低的價(jià)格。
葉國(guó)富說(shuō)：“好的線(xiàn)下實(shí)體店往往具備產(chǎn)品好、價(jià)格好、環(huán)境好、服務(wù)好這4大特點(diǎn)，比如海底撈、外婆家，都開(kāi)在黃金旺鋪，裝修有情調(diào)，服務(wù)到位，菜品精致，還是大眾價(jià)格，如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品和五流的價(jià)格，門(mén)口沒(méi)有不排隊(duì)的。我去外婆家吃飯，三菜一湯，40幾塊錢(qián)搞定，那么好的環(huán)境、那么好的服務(wù)，過(guò)去哪兒敢想？”
任何線(xiàn)下店如果能做到這‘四好’，都能吸引大量流量。葉國(guó)富說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的店面是國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的，服務(wù)員很和善，從不勸購(gòu)，最近，名創(chuàng)店里新上架了一款女士背心，標(biāo)價(jià)25元，而同等質(zhì)量相似款式的在其他商場(chǎng)卻標(biāo)價(jià)79元左右。
葉國(guó)富曾對(duì)雷軍講，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是，將產(chǎn)品賣(mài)到同行價(jià)格的三分之一，別人賣(mài)100我賣(mài)30，別人賣(mài)30我賣(mài)10塊，不能比別人便宜三倍，對(duì)顧客的沖擊力就不夠，就無(wú)法讓顧客尖叫。
他說(shuō)自己最大的愛(ài)好是逛街——通常只逛不買(mǎi)。他發(fā)明了一個(gè)詞：“顧客表情指數(shù)”：他經(jīng)常在店里觀察，一名顧客買(mǎi)完單到走出店門(mén)那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購(gòu)物袋里的商品一邊面露喜色，說(shuō)明買(mǎi)的很爽，說(shuō)明你的商業(yè)模式可行，如果面無(wú)表情或者面露難色，說(shuō)明他對(duì)這次購(gòu)物產(chǎn)生懷疑。
“商業(yè)成敗的核心，就是在收銀臺(tái)到門(mén)口這5步距離消費(fèi)者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個(gè)企業(yè)的生死。”葉國(guó)富說(shuō)，做企業(yè)其實(shí)沒(méi)什么高深的理論，最本質(zhì)的就是洞察和滿(mǎn)足顧客。
▲每次進(jìn)店都有新產(chǎn)品，圖為各種設(shè)計(jì)的抹布
四、干毛巾里擰水
過(guò)去幾年，葉國(guó)富頻繁在全球，尤其是日本考察零售業(yè)，一件事刻在他腦子里：2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，日元貶值，以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的豐田汽車(chē)賣(mài)得極火，當(dāng)年豐田汽車(chē)一家利潤(rùn)比中國(guó)汽車(chē)業(yè)總利潤(rùn)還高，豐田老總接受記者采訪(fǎng)時(shí)卻說(shuō)：這不是好現(xiàn)象，因?yàn)樗幌Ｍ寙T工認(rèn)為企業(yè)賺錢(qián)很容易，然后養(yǎng)成惰性，忘了初心。
“這是什么境界啊!一般老板爽死了！”談到這兒，葉國(guó)富嗨了：“豐田老總卻說(shuō)高利潤(rùn)不是一件好事，豐田有句話(huà)講得好，企業(yè)利潤(rùn)要像干毛巾里擰出水來(lái)，注意，是干毛巾不是濕毛巾喲，豐田甚至?xí)鲃?dòng)消減利潤(rùn)，避免人浮躁，無(wú)法專(zhuān)注品質(zhì)的精進(jìn)。”
