【行業(yè)掃描】

    ★小家電是最后一塊利潤(rùn)奶酪？

    小家電被業(yè)界視為家電行業(yè)的最后一塊利潤(rùn)奶酪，這個(gè)范圍甚至在這兩年逐漸縮小到廚電領(lǐng)域。據(jù)業(yè)界人士調(diào)查，小家電產(chǎn)品平均毛利率在30%以上，大家電平均毛利率不足10%，廚電利潤(rùn)率則高達(dá)50%以上。

    以中山、順德為代表的珠江西岸是中國(guó)重要的家電產(chǎn)業(yè)集聚地，早在上世紀(jì)80年代就涌現(xiàn)了威力、容聲等家電品牌。但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程，北方的海爾、海信與南方的美的、格蘭仕中、格力、TCL等黑白家電企業(yè)逐步形成寡頭壟斷市場(chǎng)。

    大家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾輪激烈競(jìng)爭(zhēng)，基本已進(jìn)入大品牌平分天下的局面。曾經(jīng)打造家電品牌神話的胡志標(biāo)認(rèn)為，大家電市場(chǎng)的領(lǐng)域基本已經(jīng)沒(méi)有空間，而小家電還有很大的增長(zhǎng)潛力。

    據(jù)記者了解，廚電利潤(rùn)目前最高。老板電器2010年報(bào)顯示，其煙機(jī)毛利率高達(dá)48.17%、灶具單品毛利率達(dá)到52.07%。華帝煙機(jī)毛利率為39.88%、灶具毛利率為36.85%。萬(wàn)和電氣灶具毛利率為32.31%。而部分沒(méi)有上市的廚電品牌企業(yè)的毛利率據(jù)稱還要更高。

    市場(chǎng)對(duì)小家電的需求保持高增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在歐美國(guó)家，每個(gè)家庭大約有40件小家電，而在中國(guó)每個(gè)家庭小家電數(shù)量不足10件。由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)委托市場(chǎng)調(diào)查公司做的《2010年度中國(guó)小家電市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，近幾年小家電市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到25%。

    ★大品牌攜巨資全面布局小家電

    小家電市場(chǎng)仍有利可圖，這吸引家電大品牌全面進(jìn)入行業(yè)爭(zhēng)搶空間。據(jù)記者觀察，近年來(lái)，除格蘭仕、美的等小家電大品牌將涉足領(lǐng)域無(wú)限延伸之外，海爾、志高等大家電品牌也紛紛攜巨資和品牌影響力優(yōu)勢(shì)殺入。

    6月中旬，借第一款圓形微波爐上市巡回推介之際，中國(guó)家電業(yè)龍頭企業(yè)之一格蘭仕在全國(guó)各地高調(diào)宣傳其剛實(shí)施的“微生廚”整合戰(zhàn)略，全面出擊小家電中國(guó)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在“十二五”期間邁入小家電銷售500億元大關(guān)。

    海爾集團(tuán)很早就在小家電領(lǐng)域有所作為，其小家電產(chǎn)品遠(yuǎn)不如它的洗衣機(jī)、冰箱等知名度大。但從去年開(kāi)始，海爾大手筆進(jìn)軍廚電領(lǐng)域。海爾的信心來(lái)自：“在世界五大洲建立了16個(gè)全球信息中心、6個(gè)綜合研究中心以及8個(gè)全球設(shè)計(jì)中心，在消費(fèi)者需求洞察和技術(shù)研發(fā)上擁有無(wú)可比擬巨大優(yōu)勢(shì)。”

    外來(lái)力量也在推動(dòng)中國(guó)小家電行業(yè)變局。飛利浦、賽博成功收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌奔騰、蘇泊爾，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些并購(gòu)案透露出外資企業(yè)覬覦中國(guó)小家電市場(chǎng)之野心，這些巨頭將借助國(guó)內(nèi)品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)。

    “大軍”逼近，中小企業(yè)表示壓力很大。最近出現(xiàn)在媒體的一條小消息，讓企業(yè)主們?cè)偬頁(yè)?dān)憂。這消息是，“從6月1日起，豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將正式頒布實(shí)施”。這意味著，“山寨產(chǎn)品”將難藏身。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá)800多家，其中截至2010年底國(guó)內(nèi)可監(jiān)測(cè)銷量的豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量為116個(gè)，此外則是很多“山寨”廠家。豆?jié){機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，以九陽(yáng)等品牌的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為參照，在噪聲、安全等硬性指標(biāo)方面作出了界定，還將制作出的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)含量多少作為一項(xiàng)重要依據(jù)。

    “現(xiàn)在小家電行業(yè)魚(yú)龍混雜，已經(jīng)到了一個(gè)整合的時(shí)期了，相信其他產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。”東鳳鎮(zhèn)一家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

    行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升了門(mén)檻，這將淘汰大量“山寨產(chǎn)品”。這里所說(shuō)的“山寨”，除了指那些品質(zhì)低的模仿或冒牌外，更多是指那些沒(méi)有品牌和知名度的小家電產(chǎn)品。近兩年在黃圃國(guó)際會(huì)展中心火爆起來(lái)的“中國(guó)小家電展”，就是這些中小企業(yè)青睞的推廣平臺(tái)。品牌度低的小家電企業(yè)，盡管也有獨(dú)具創(chuàng)新的產(chǎn)品，但很難在市場(chǎng)中發(fā)出自己的聲音。

    【本土現(xiàn)狀】

    ★本土企業(yè)短時(shí)難改OEM命運(yùn)

    在著名的珠江西岸家電產(chǎn)業(yè)帶中，中山長(zhǎng)期扮演著OEM、配套組件生產(chǎn)的“配角”角色。盡管近10年來(lái)中山各級(jí)政府高度重視吸引、培育、壯大家電產(chǎn)業(yè)，在中山西北部的黃圃鎮(zhèn)、南頭鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)等區(qū)域形成了密集的家電產(chǎn)業(yè)集群。但中山的本土家電品牌仍然非常稀少。

    近幾年在東鳳、南頭、黃圃、阜沙鎮(zhèn)等西北部，形成了密集的小家電產(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出多個(gè)國(guó)家級(jí)小家電基地，中國(guó)小家電交易會(huì)與家電產(chǎn)業(yè)基地互動(dòng)發(fā)展，極大地促進(jìn)了中山小家電從材料、配件、生產(chǎn)、包裝、廣告宣傳、銷售等環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。美的、格蘭仕、長(zhǎng)虹、TCL等行業(yè)龍頭也紛紛在中山投巨資搶灘小家電市場(chǎng)。小家電產(chǎn)業(yè)占中山工業(yè)比重逐步加大，中山已成為國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)的重要基地。

    但隨著產(chǎn)業(yè)集群崛起和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，中山小家電企業(yè)在發(fā)展中遭遇瓶頸。據(jù)市經(jīng)濟(jì)和信息化局的呂漢波科長(zhǎng)介紹，中山2009年就有小家電企業(yè)2433家，在17個(gè)產(chǎn)業(yè)集群中，規(guī)模算是比較大的。但中山幾百個(gè)名牌名標(biāo)中，小家電所占的比例卻非常少。

    據(jù)記者的調(diào)查分析，中山小家電產(chǎn)業(yè)目前大致存在的問(wèn)題包括：同質(zhì)化、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新少模仿多、耗能高沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)、維修難等。

    綜合企業(yè)家們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的建議，大致包括：1、繼續(xù)完善小家電配套配件產(chǎn)業(yè)，使之更加成熟；2、加大技術(shù)研發(fā)投入，逐步由制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，提升自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)比重，注重核心技術(shù)的專利申報(bào)和保護(hù)，提高產(chǎn)品技術(shù)附加值；3、培育品牌，不止是請(qǐng)明星做廣告，更要在研發(fā)、個(gè)性化設(shè)計(jì)，生產(chǎn)質(zhì)量的控制，企業(yè)品牌的營(yíng)銷，產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)的完善上下功夫；4、分析不同市場(chǎng)、不同時(shí)段的市場(chǎng)需求，綜合利用展會(huì)、電子商務(wù)、廣告宣傳等手段，把推廣費(fèi)用花在刀刃上。

    ★企業(yè)嘗試轉(zhuǎn)型或創(chuàng)個(gè)性化品牌

    依靠大品牌生存仍然是中山小家電企業(yè)的主要道路。

    中山小家電企業(yè)最為集中的東鳳鎮(zhèn)，有小家電及配套生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1633家，該鎮(zhèn)今年3月順利通過(guò)“中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)基地”復(fù)評(píng)。今年以來(lái)，東鳳鎮(zhèn)一些小家電企業(yè)紛紛成立內(nèi)銷部，變過(guò)去單一的國(guó)際市場(chǎng)為現(xiàn)在的國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)一起抓的經(jīng)營(yíng)策略。已經(jīng)做出嘗試的企業(yè)稱，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng),是為了抵抗過(guò)去單純依賴出口經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    南頭小家電企業(yè)基爾壁爐公司今年3月從英國(guó)捧回“中國(guó)商務(wù)獎(jiǎng)”。這是由英國(guó)貿(mào)易與投資局、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)等聯(lián)合評(píng)選頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)在縮短產(chǎn)業(yè)鏈、提升出口產(chǎn)品附加值等方面的創(chuàng)新嘗試。

    據(jù)了解，近年來(lái)不少企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新、異地設(shè)立、自創(chuàng)品牌等措施，加大出口轉(zhuǎn)型升級(jí)力度，不僅幫助產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而且不少舉措獲得國(guó)外買(mǎi)家或商務(wù)部門(mén)的肯定。

    但是企業(yè)在迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，又遇到了國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)高成本和融資政策趨緊等不利因素。佳榮電子總經(jīng)理黃剛稱，企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)小家電的利潤(rùn)就只有20個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在原材料價(jià)格一漲就只剩下10多個(gè)點(diǎn)，如果產(chǎn)品不漲價(jià)，企業(yè)就沒(méi)有辦法生存。

    “小家電要跳出大家電發(fā)展老路”

    黃圃國(guó)際會(huì)展中心總經(jīng)理史宗星談小家電行業(yè)前景

    記者：您長(zhǎng)期與家電行業(yè)打交道，對(duì)這個(gè)行業(yè)深有研究，對(duì)于中山小家電企業(yè)目前的發(fā)展，有何建議？

    史宗星：小家電發(fā)展，要跳出大家電發(fā)展的老路。要在個(gè)性化設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，在產(chǎn)品裝飾、空間美化、提升使用者品位等方面著力，在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，培育品牌，甚至可以向奢侈品方向靠攏，努力增加品牌附加值，避免大家電此前遭遇過(guò)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)“悲劇”重演。

    記者：“中國(guó)小家電交易會(huì)”這兩年在業(yè)界影響力快速提升，成為品牌會(huì)展，也同步擴(kuò)大了中山小家電的知名度。這個(gè)展會(huì)對(duì)未來(lái)中山小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有何推動(dòng)作用？

    史宗星：2009年我們開(kāi)始與慧聰家電網(wǎng)合作，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)展會(huì)+B2B電子商務(wù)專業(yè)家電交易平臺(tái)模式，交易會(huì)從最初的1萬(wàn)平方米展出面積，逐屆擴(kuò)展到今年秋季的3萬(wàn)平方米，仍未能滿足小家電企業(yè)的參展需求。

    中國(guó)小家電交易會(huì)精準(zhǔn)定位于為中小企業(yè)服務(wù)，是以中山家電產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，快速成長(zhǎng)起來(lái)的專業(yè)性展會(huì)，對(duì)中山小家電產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，甚至優(yōu)化了中國(guó)小家電的產(chǎn)業(yè)格局。目前中國(guó)小家電交易會(huì)與順德家博會(huì)已成為中國(guó)規(guī)模最大、最為專業(yè)的小家電行業(yè)展會(huì)。

    記者：您怎么看未來(lái)小家電產(chǎn)業(yè)的前景？

    史宗星：大企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)小家電，在品牌、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)能力、規(guī)模成本、銷售渠道上有著小企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)小企業(yè)必然產(chǎn)生壓力和影響。但是星星也可以點(diǎn)燈，星火可以燎原。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的發(fā)展，中山已成長(zhǎng)了許多小家電行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。慧聰家電網(wǎng)每年都要舉辦國(guó)內(nèi)最權(quán)威的年度小家電行業(yè)十大評(píng)選，據(jù)2010年度行業(yè)前十名獲獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果，中山在廚電企業(yè)占據(jù)80%、在生活電器企業(yè)中占據(jù)30%、在炊具企業(yè)中占據(jù)50%、在熱水器企業(yè)中占據(jù)30%、配件企業(yè)中占據(jù)60%，同時(shí)在獲獎(jiǎng)的大品牌產(chǎn)品中也有很大比例是在中山貼牌生產(chǎn)。