熱水器銷售增速放緩

    2011年，在國(guó)家政策效益遞減，房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷出臺(tái)，通貨膨脹日益明顯的大環(huán)境下，整個(gè)家電行業(yè)受到巨大影響，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)12085億元，同比增長(zhǎng)12.3%，較2010年收窄8.2個(gè)百分點(diǎn)。2012年第一季度，家電市場(chǎng)銷售大幅下滑，整個(gè)家電行業(yè)陰云籠罩，第一季度的市場(chǎng)規(guī)模僅為2631億元，同比下降10.1%。

    2011年，熱水器市場(chǎng)規(guī)模為358億元（包括儲(chǔ)水式電熱水器、燃?xì)鉄崴?、即熱式電熱水器），同比增長(zhǎng)6.1%。2012年第一季度，熱水器市場(chǎng)銷售總額為82億元，與2011年同期相比，下降3.7%。2011年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)增速平穩(wěn)趨緩，但市場(chǎng)銷售在2012年1月跌入谷底，零售量、零售額同比分別猛降28.3%、25.5%，這樣低迷的開局令人不寒而栗，但從2月、3月降幅逐步收窄的跡象來(lái)看，2012年的熱水器市場(chǎng)仍是值得期待的。

    2012年，一方面后續(xù)政策將進(jìn)一步刺激家電消費(fèi)，另一方面保障房的市場(chǎng)拉動(dòng)作用將體現(xiàn)出來(lái)，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)家電市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)13066億元，增幅為8.1%，熱水器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)382億元，增幅為6.8%。

    大容積產(chǎn)品比重增加

    拉動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)小幅上升

    隨著生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，洗浴已經(jīng)成為人們減壓的一種方式，當(dāng)人們開始有了“酣暢淋漓、身心放松”的洗浴追求時(shí)，大容積熱水器的市場(chǎng)需求量開始變大。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)8L以下產(chǎn)品零售量市場(chǎng)占有率比2011年同期減少3.0個(gè)百分點(diǎn)。與此相反，10L以上產(chǎn)品則提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)26.9%的零售量市場(chǎng)份額，零售額份額更是接近45%。儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)亦呈現(xiàn)產(chǎn)品大容積化發(fā)展趨勢(shì)，容積低于30L的產(chǎn)品零售量市場(chǎng)占有率比2011年同期下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，而50L以上產(chǎn)品則比2011年同期上升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

    受到大容積產(chǎn)品市場(chǎng)份額比重日益加大的影響，熱水器整體市場(chǎng)平均價(jià)格有小幅提升。2012年第一季度，熱水器平均價(jià)格為1636元，比2009年的1520元上漲7.6%。其中，燃?xì)鉄崴髌骄鶅r(jià)格為1801元，比2009年的1637元上漲10.0%；儲(chǔ)水式電熱水器平均價(jià)格為1499元，比2009年的1391元上漲7.8%；即熱式電熱水器平均價(jià)格為2013元，比2009年的1932元上漲4.2%。

    三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)

    經(jīng)過(guò)幾年政策扶持，家電普及性需求已經(jīng)減少，尤其是在一二級(jí)市場(chǎng)，更新?lián)Q代需求成為主流。家電企業(yè)迎合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，紛紛加大技術(shù)投入，并將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)家電企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
 

   2012年第一季度，熱水器不同級(jí)別市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，一級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降11.9%，二級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降6.8%，三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降1.7%，四級(jí)市場(chǎng)零售額同比上升2.9%。值得關(guān)注的是，三級(jí)市場(chǎng)的下降幅度遠(yuǎn)小于整體市場(chǎng)的降幅，而四級(jí)市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，低級(jí)別市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)明顯好于高級(jí)別市場(chǎng)，企業(yè)深耕三四級(jí)市場(chǎng)的效果正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

    細(xì)分市場(chǎng)，不同熱水器品類表現(xiàn)不一

    細(xì)分到各個(gè)熱水器品類，2012年第一季度，燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模達(dá)36億元，同比下降7.4%；儲(chǔ)水式電熱水器達(dá)44億元，同比上升0.6%；即熱式電熱水器達(dá)21億元，同比下降21.0%。

    與儲(chǔ)水式電熱水器相比，燃?xì)鉄崴饕约訜峥?、水量不受限制、占用空間小等優(yōu)點(diǎn)吸引著廣大消費(fèi)者。2009~2010年，燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)出更快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中怡康測(cè)算，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)2010年零售量達(dá)1087萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.2%；零售額達(dá)149億元，增幅高達(dá)22.7%。但自2011年下半開始，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)增速放緩，2012年開局零售量、零售額齊跌，同比增速分別下降12.3%、7.4%。

    近年來(lái)，儲(chǔ)水式電熱水器在確保使用安全的基礎(chǔ)上進(jìn)一步沿著舒適、方便的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念發(fā)展，在外觀、操作方式、溫度控制及加熱時(shí)間、預(yù)熱等方面都有很大進(jìn)步，銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。中怡康測(cè)算，儲(chǔ)水式電熱水器零售量由2008年的1146萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2011年的1456萬(wàn)臺(tái)，3年內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)；零售額則由140億元增至194億元，平均每年增長(zhǎng)18億元。受多重因素影響，2012年第一季度，儲(chǔ)水式電熱水器零售量同比下降3.5%，零售額雖然保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度只有0.6%。

    即熱式電熱水器的特點(diǎn)是省時(shí)、省電、方便快捷、外觀小巧，隨著居民住房用電條件的改善，零售量一度增長(zhǎng)很快。由于基數(shù)低，即熱式電熱水器在2006~2008年處于市場(chǎng)快速增長(zhǎng)階段。2007年，即熱式電熱水器零售量同比增長(zhǎng)82.1%，2008年同比增長(zhǎng)37.9%，2009年和2010年，同比增速放緩，均未超過(guò)10%。2011年下半年，家電市場(chǎng)整體增速趨緩，即熱式電熱水器銷售在2011年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，零售量同比增速下降3.5%，2012年第一季度，降幅更是達(dá)到22.7%。

    揚(yáng)長(zhǎng)避短，各品牌積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

    雖然熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)格局變化不大，各品牌都在積極嘗試專業(yè)定位、多元化發(fā)展，向熱水系統(tǒng)提供商發(fā)展。

    萬(wàn)和繼續(xù)領(lǐng)跑燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，2012年第一季度奪走超過(guò)20%的零售量份額。海爾在強(qiáng)力占有儲(chǔ)水式電熱水器三分之一市場(chǎng)份額后，積極涉足燃?xì)鉄崴鳌⑻?yáng)能熱水器等領(lǐng)域，特別是在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，已經(jīng)取得了一定的市場(chǎng)地位。目前，燃?xì)鉄崴髡紦?jù)海爾品牌熱水器14.0%的零售量份額，并在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)取得7.7%的零售量份額和8.0%的零售額份額。與此同時(shí)，A.O.史密斯在儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)穩(wěn)固地位后，加緊對(duì)中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的布局，燃?xì)鉄崴髡紦?jù)自身銷售量比重越來(lái)越大，從2008的8%上升至2012年第一季度的16.4%。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，儲(chǔ)水式電熱水器行業(yè)品牌集中度明顯提高，基本形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，海爾、A.O.史密斯兩大品牌零售量份額之和達(dá)到46.0%，幾乎占據(jù)儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)半壁江山，零售額更是牢牢占據(jù)了超過(guò)五成的份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的要求越來(lái)越高，品牌拉力強(qiáng)的企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其中，美的依靠較高的品牌知名度、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，走中低價(jià)產(chǎn)品路線，儲(chǔ)水式電熱水器零售量份額由2007年的4.8%一路上升至2012年第一季度的13.2%，穩(wěn)居市場(chǎng)第三位。

值得關(guān)注的是，目前，熱水器行業(yè)中一些知名品牌都在生產(chǎn)集儲(chǔ)水式和即熱式產(chǎn)品功能特點(diǎn)于一體的電熱水器（稱預(yù)即混合式熱水器），以彌補(bǔ)儲(chǔ)水式電熱水器不能快速洗浴的不足，大品牌的紛紛加入將加速此類產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入進(jìn)程。