2010中國熱水器市場消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告

發(fā)布日期：2010-12-11 來源：萬維家電網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：1026

核心提示：經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國熱水器市場由最初的成長期過渡到了現(xiàn)在的成熟期，市場規(guī)模獲穩(wěn)步增長，保有量也得到了迅速增加。與此同時(shí)，產(chǎn)品升級步伐明顯，由最初的燃?xì)鉄崴靼l(fā)展到今天的燃?xì)馐健㈦姛崾?、太陽能、熱泵式等四大產(chǎn)品類型。而隨著行業(yè)競爭升級，整個熱水器市場目前正處于一個行業(yè)集中度逐步上升階段，且品牌格局已相對穩(wěn)定。

一、前言

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國熱水器市場由最初的成長期過渡到了現(xiàn)在的成熟期，市場規(guī)模獲穩(wěn)步增長，保有量也得到了迅速增加。與此同時(shí)，產(chǎn)品升級步伐明顯，由最初的燃?xì)鉄崴靼l(fā)展到今天的燃?xì)馐?、電熱式、太陽能、熱泵式等四大產(chǎn)品類型。而隨著行業(yè)競爭升級，整個熱水器市場目前正處于一個行業(yè)集中度逐步上升階段，且品牌格局已相對穩(wěn)定。

　　高效、節(jié)能、低碳，是熱水器未來技術(shù)的發(fā)展方向。為推進(jìn)節(jié)能減排、建設(shè)節(jié)約型社會，2008年6月和2009年3月，國家相繼出臺了燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鳟a(chǎn)品的能效標(biāo)準(zhǔn)，并把熱水器正式納入了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍。太陽能熱水器、熱泵熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)制定工作也正積極進(jìn)行，預(yù)計(jì)年內(nèi)出臺，待批準(zhǔn)后全面執(zhí)行。四大熱水器能效標(biāo)準(zhǔn)的出爐和家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，給熱水器帶來了新的市場機(jī)遇，也對整個行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級起到了很好的推動作用。

　　為了使消費(fèi)者對熱水器行業(yè)當(dāng)前整體市場狀況、品牌格局變化，以及各個熱水器品牌在“節(jié)能”、“低碳”技術(shù)上的研發(fā)和應(yīng)用有一個更清晰的了解，同時(shí)使熱水器生產(chǎn)廠商對行業(yè)運(yùn)行情況及消費(fèi)者的核心消費(fèi)訴求產(chǎn)生一個整體的認(rèn)識，人民網(wǎng)針對熱水器行業(yè)特發(fā)起了此次市場消費(fèi)行為調(diào)查活動。

　　此次調(diào)查活動主要以網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。在消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)本著“公平、公正、公開”的原則，聯(lián)合專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)及資深家電專家就熱水器行業(yè)“2010年中國家電行業(yè)綠色標(biāo)桿企業(yè)”、“2010年中國家電行業(yè)綠色低碳產(chǎn)品”、“2010年中國家電行業(yè)最受歡迎熱水器品牌”、“2010年中國家電行業(yè)最具人氣熱水器產(chǎn)品”等獎項(xiàng)進(jìn)行了綜合評選，以加大消費(fèi)者對優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，使之成為正確選購熱水器時(shí)的決策依據(jù)?！∫?、調(diào)查綜述

　　本次調(diào)查是人民網(wǎng)以消費(fèi)者為主體，針對熱水器行業(yè)所做的專項(xiàng)市場消費(fèi)行為調(diào)查，歷時(shí)一個月（2010年7月29日－8月31日）。

　　調(diào)查問卷覆蓋了“海爾、阿里斯頓、櫻花、A.O.史密斯、萬和、帥康、華帝、美的、萬家樂、西門子、米博、老板、四季沐歌、皇明”等15家中外熱水器品牌，針對熱水器的信任度、節(jié)能環(huán)保、技術(shù)含量、外觀設(shè)計(jì)、功能滿意度、售后服務(wù)、性價(jià)比等九大方面，全方位、多層次展開調(diào)研。

　　從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來分析，調(diào)查結(jié)果基本符合消費(fèi)者對熱水器市場及品牌的認(rèn)識與看法，也反映出了各熱水器品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度及在市場中的地位。

　　二、調(diào)查主體分析

　　本次調(diào)查活動，總共有25427名消費(fèi)者參與，其中有效問卷達(dá)19457份。

　　在近2萬份的有效調(diào)查問卷中，男性占69.7%，已婚占47.6%。其中，超過一半以上的受調(diào)查者為“國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)事業(yè)單位負(fù)責(zé)人”和“專業(yè)技術(shù)人員”。學(xué)歷為“?？?rdquo;、“本科”、“研究生及以上”的超過了90%。月收入以1000－5000中等收入為主。

　　顯然，這部分人群是熱水器產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

　　三、熱水器消費(fèi)行為分析

　　1、對品類的選擇

　　與選購其它家用電器不同，消費(fèi)者在購買熱水器時(shí)，首先要面臨的選擇是品類－是購買燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?，或者太陽能熱水器、熱泵熱水器?br />
　　政府對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的支持，助推了太陽能熱水器和熱泵熱水器的市場發(fā)展，二者均呈穩(wěn)定增長趨勢，但是對于市場的占有率上仍有缺失。在受調(diào)查者中，目前正在使用的電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯姆謩e占了39.5%和33.9%，使用太陽能熱水器的只占了25.1%。

　　對于太陽能熱水器，81.1%和54.9%的消費(fèi)者表示由于大中型城市高層建筑、高檔小區(qū)等建筑特點(diǎn)及產(chǎn)品價(jià)格相對較貴的因素，很大程度上限制了其市場的進(jìn)一步成長，顯然，在目前的市場環(huán)境下，受住房結(jié)構(gòu)、區(qū)域、價(jià)格等因素的影響，電熱水器與燃?xì)鉄崴魅匀皇鞘袌龅闹鹘恰?br />
　　2、消費(fèi)者選購因素

　　根據(jù)調(diào)查顯示：77.2 %的消費(fèi)者在購買和使用熱水器時(shí)，最看重的是省電節(jié)水。55.3%和48.7%的消費(fèi)者分別表示在使用熱水器過程中，最不能忍受的問題是等待熱水時(shí)間長和水溫不恒定。其中，有71.7%的消費(fèi)者表示在節(jié)能、環(huán)保方面，最滿意的熱水器產(chǎn)品是太陽能熱水器。這表明，當(dāng)前消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識已經(jīng)得到強(qiáng)化，低碳節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　3、對各企業(yè)特有技術(shù)的認(rèn)知

　　除節(jié)能環(huán)保外，本次調(diào)查還特別列出了各個熱水器制造企業(yè)所特有的技術(shù)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對各廠家技術(shù)普遍認(rèn)知度不高。

　　但對于海爾“3D速熱技術(shù)破解行業(yè)內(nèi)電熱水器加熱速度慢的技術(shù)難題”印象最為深刻。此外，對于海爾、萬和、萬家樂等燃?xì)鉄崴鲬?yīng)用變頻技術(shù)解決了水溫不恒定的問題都有所了解。

　　4、對品牌的關(guān)注度

　　調(diào)查顯示：電熱水器、燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)品牌集中度較高，74%的網(wǎng)友對海爾、萬和、萬家樂等品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他中小品牌。對民族品牌的關(guān)注總體來說也相對遠(yuǎn)高于外資品牌，兩者比例分別為：73.3%、23.5%。

　　5、2010年中國家電行業(yè)綠色標(biāo)桿企業(yè)

　　在國家節(jié)能減排政策的推動下，節(jié)能環(huán)保成為消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。部分熱水器制造廠家也逐漸加大了節(jié)能技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)投入和推廣力度。其中，海爾、萬和、萬家樂等企業(yè)成效顯著，分別以、29.4%、24.1%、23.2%的投票比例高于其他熱水器企業(yè)，成為消費(fèi)者心目中的2010年中國家電行業(yè)綠色標(biāo)桿企業(yè)。