作為家電行業(yè)的專業(yè)傳媒，《家電市場(chǎng)》一直以自己獨(dú)特的視角關(guān)注著能率這一亞洲規(guī)模最大、同時(shí)也是中國(guó)高端熱水器代表品牌的發(fā)展與壯大，曾經(jīng)多次采訪過(guò)其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂人物——能率董事副總經(jīng)理西貝昭彥。
在中國(guó)家電品牌營(yíng)銷三部曲之《思想》一書中，我們和西貝先生探討了外資品牌在華發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)與契機(jī)、困惑與思索，以及燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的品牌之路和未來(lái)整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，西貝先生對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷深邃的思想感悟，以及他對(duì)日系產(chǎn)品精益求精的執(zhí)著追求給我們留下了深刻的印象。
“高品質(zhì)，我們永恒的追求”，這是西貝先生在那次對(duì)話中的核心理念。
時(shí)隔一年，我們?cè)俅闻c西貝先生面對(duì)面，除了他一貫堅(jiān)持的高品質(zhì)理念外，他更多的向我們闡釋了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“舍得”之道。
在能率堅(jiān)守的高端價(jià)值路線下，如何進(jìn)行多元化擴(kuò)張？如何突圍三四級(jí)市場(chǎng)？如何抉擇家電下鄉(xiāng)？如何和低價(jià)格品牌競(jìng)爭(zhēng)？這一切都飽含在西貝舍得之道的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)中。
舍得既是一種處世的哲學(xué)，也是一種競(jìng)爭(zhēng)之道。萬(wàn)事萬(wàn)物均在舍得之中，才能達(dá)至和諧，達(dá)到統(tǒng)一。一個(gè)人如果真正把握了舍與得的機(jī)理和尺度，便等于擁有了智慧的人生心態(tài)；一個(gè)品牌如果真正把握了舍與得的競(jìng)爭(zhēng)法則，便是懂得審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，走向成功。
舍得，是一種精神；一種領(lǐng)悟；舍得，更是一種智慧，一種人生的境界！
低碳不能只是一個(gè)口號(hào)
《家電市場(chǎng)》：在目前全球倡導(dǎo)低碳的大環(huán)境下，作為國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴髦髁髦圃焐?，能率將如何順?yīng)全球潮流？
西貝昭彥：節(jié)能環(huán)?？隙ㄊ侨虻拇髿夂?，我們一貫堅(jiān)持的是朝節(jié)能低碳的方向發(fā)展。
《家電市場(chǎng)》：能否談?wù)劸唧w如何落到實(shí)處？
西貝昭彥：第一，消除隱患。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，還有很多直排式的、過(guò)了使用年限的、有安全隱患的燃?xì)鉄崴髟谟脩艏依锸褂?，我們一方面要通過(guò)政府的力量來(lái)宣傳、推動(dòng)消費(fèi)者的健康安全意識(shí)；一方面要通過(guò)我們企業(yè)的“以舊換新”、“升機(jī)換代”等方式消除這些隱患。
第二，我們準(zhǔn)備把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行整理整頓，把節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品換上去。早在2000年能率公司就已經(jīng)不銷售非強(qiáng)排產(chǎn)品了，也不生產(chǎn)這種產(chǎn)品，但是我們還要進(jìn)一步把強(qiáng)排產(chǎn)品取消掉，重點(diǎn)推廣冷凝機(jī)產(chǎn)品，目的就是把更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，使用更加舒適的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，普及市場(chǎng)。
《家電市場(chǎng)》：低碳是一個(gè)全球性問(wèn)題，全球的每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)該認(rèn)真考慮，因?yàn)橐Ｗo(hù)我們生存的地球，沒(méi)有地球就不存在任何事情了。但在低碳環(huán)保這方面，我們的企業(yè)現(xiàn)在很多都是調(diào)子高，唱的多，真正落到實(shí)處方面比起歐美、日本等一些國(guó)家，還是有很大的差距，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？
西貝昭彥：在我們國(guó)內(nèi)，低碳環(huán)保還在一個(gè)發(fā)展前期階段，還需要一個(gè)過(guò)程。作為企業(yè)自身，要把這種低碳環(huán)保意識(shí)深入到自己的企業(yè)戰(zhàn)略中去。在執(zhí)行中，可能各家企業(yè)有一定的差距，但是我想，首先要把它提到日程上來(lái)，然后下邊的課題怎么去做，各企業(yè)都會(huì)有自己不同的方法。
當(dāng)然，低碳不能單單只是喊一個(gè)口號(hào)，企業(yè)要能迅速地把節(jié)能減排這方面的產(chǎn)品貢獻(xiàn)給消費(fèi)者，從開(kāi)始到消費(fèi)者完全接受，這是一個(gè)龐大的工程，而且我們肯定要依托于國(guó)家的宏觀調(diào)控和國(guó)家給我們的優(yōu)惠政策，來(lái)開(kāi)發(fā)這方面的產(chǎn)品，并且貢獻(xiàn)給消費(fèi)者。
作為我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，燃?xì)獗旧砭秃蛷U氣量、環(huán)境等方面是息息相關(guān)的。日本早在幾年前就開(kāi)始關(guān)注這個(gè)事情，推出了低碳的產(chǎn)品。目前中國(guó)的國(guó)標(biāo)已經(jīng)對(duì)燃?xì)饨缬辛艘粋€(gè)要求，更新?lián)Q代之后，我們?cè)趪?guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上再提高一層，進(jìn)一步減少?gòu)U氣的排放量。正如我前面所說(shuō)，我們今后重點(diǎn)推出的產(chǎn)品是冷凝機(jī)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)熱水器的普通一次熱交換器不同，這種熱水器增加了二次熱交換器，充分回收煙氣中的潛熱，把煙氣顯熱及水蒸氣潛熱兩個(gè)熱源都利用起來(lái)，從而達(dá)到超過(guò)以往任何普通型號(hào)熱水器的熱效率，真正達(dá)到節(jié)能減排。
《家電市場(chǎng)》：像冷凝機(jī)這樣真正節(jié)能的產(chǎn)品目前消費(fèi)者是否能快速接受？
西貝昭彥：這個(gè)目前在中國(guó)市場(chǎng)還屬于新產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)份額占比非常小。我們正努力把這個(gè)產(chǎn)品快速普及和推廣，比如我們的冷凝機(jī)系列產(chǎn)品通過(guò)我們的合作伙伴國(guó)美一起進(jìn)入世博特選產(chǎn)品，目的也是想借助世博會(huì)“城市——讓生活更美好”的理念進(jìn)一步宣傳推廣這個(gè)產(chǎn)品。不過(guò)在這一方面我們今后還要做更大的努力，我相信它將成為市場(chǎng)的一個(gè)主流產(chǎn)品。
《家電市場(chǎng)》：往往一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都要付出一定的經(jīng)驗(yàn)成本，這使得好的產(chǎn)品不能快速的普及和推廣，您認(rèn)為目前真正節(jié)能的產(chǎn)品不能快速的讓消費(fèi)者接受最關(guān)鍵的因素是什么？
西貝昭彥：目前最關(guān)鍵因素應(yīng)該還是價(jià)格。節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)階段都增加了一定的成本，因?yàn)樗黄埔恍┬碌募夹g(shù)，所以這需要一個(gè)量的支撐，這些成本的消化也是靠一個(gè)量來(lái)支撐的，在沒(méi)有量的前提下成本相對(duì)比較高，但是我們會(huì)致力讓消費(fèi)者理解這種理念，在短期內(nèi)可能價(jià)格會(huì)昂貴一些，但是隨著量的上升之后，降低成本之后我們會(huì)迅速還給消費(fèi)者。
以專業(yè)化帶動(dòng)多元化
《家電市場(chǎng)》：節(jié)能低碳的潮流，使得太陽(yáng)能、空氣能熱泵等新能源行業(yè)得到了極大的市場(chǎng)拓展，這勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。您如何看待這一市場(chǎng)趨勢(shì)，能率在這方面有何應(yīng)對(duì)措施？
西貝昭彥：不管市場(chǎng)如何變化，我們一貫堅(jiān)持的依然是朝節(jié)能低碳的方向發(fā)展。太陽(yáng)能、空氣能熱泵等新能源行業(yè)近幾年得到了一定的市場(chǎng)拓展，但是我認(rèn)為這兩項(xiàng)產(chǎn)品在實(shí)際生活中還不能完全解決問(wèn)題，在使用中它們都要受到環(huán)境的限制和影響。比如太陽(yáng)能可以比一般熱水器節(jié)能30%左右，但結(jié)果還是要太陽(yáng)能和燃?xì)鉄崴骰蛘呤翘?yáng)能和電熱水器相結(jié)合，才能夠滿足我們的生活。這樣的話，太陽(yáng)能無(wú)論是跟電還是跟燃?xì)饨Y(jié)合，節(jié)省能源的比例都是在25%—30%左右。
我預(yù)計(jì)將來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，很多以電為主的企業(yè)會(huì)更多的考慮自己的電熱水器和太陽(yáng)能相結(jié)合，這樣對(duì)他們來(lái)說(shuō)銜接指數(shù)和技術(shù)指數(shù)都是沒(méi)有難關(guān)的，可以很快攻破。
《家電市場(chǎng)》：的確，目前不管是傳統(tǒng)電熱水器還是傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)都開(kāi)始上馬太陽(yáng)能、空氣能熱泵等項(xiàng)目，能率在這方面有沒(méi)有什么規(guī)劃？
西貝昭彥：我們目前尚未推出這方面的產(chǎn)品，但是正在考慮如何開(kāi)發(fā)應(yīng)用。事實(shí)上EHP空氣熱泵熱水器這個(gè)產(chǎn)品在日本已經(jīng)推出了，在我們奉賢的工廠展廳里也有展示。
但是因?yàn)镋HP空氣熱泵熱水器在應(yīng)用上有一個(gè)生活上的差異，所謂生活上的差異是指我們現(xiàn)在在日本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品不太適合中國(guó)市場(chǎng)，原因是什么呢？日本的消費(fèi)者基本上都是用浴缸來(lái)洗澡，我們開(kāi)發(fā)的EHP都是300立升以上，相對(duì)比較大，對(duì)于中國(guó)公寓住戶來(lái)說(shuō)陽(yáng)臺(tái)的承重不一定夠，中國(guó)消費(fèi)者喜歡洗淋浴而不是泡澡。所以我們準(zhǔn)備把EHP改為150立升左右，這已經(jīng)列入我們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃中。
《家電市場(chǎng)》：估計(jì)什么時(shí)候正式在中國(guó)市場(chǎng)銷售？
西貝昭彥：應(yīng)該是在明后年。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)也是剛剛出來(lái)，我們還需要觀望。目前為止，能代表節(jié)能減排、低碳的熱水器產(chǎn)品包括了太陽(yáng)能、冷凝機(jī)、EHP等產(chǎn)品，究竟是哪一個(gè)更吻合中國(guó)市場(chǎng)，我想還有待于觀望和考察。
《家電市場(chǎng)》：除了EHP空氣熱泵熱水器產(chǎn)品的規(guī)劃，能率在其他產(chǎn)品方面還有沒(méi)有新的規(guī)劃？
西貝昭彥：我們預(yù)計(jì)明年三月份將在全國(guó)上市電熱水器的產(chǎn)品，我們要把能率成熟的燃?xì)鉄崴骷夹g(shù)運(yùn)用到電熱水器產(chǎn)品上去。
《家電市場(chǎng)》：電熱水器在國(guó)內(nèi)一直是幾大巨頭把控市場(chǎng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，您認(rèn)為能率這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍電熱水器，會(huì)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？
西貝昭彥：我認(rèn)為只要有市場(chǎng)存在就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們能率上馬的電熱水器將主要從消費(fèi)者使用過(guò)程中的舒適度、人性化方面進(jìn)行技術(shù)突破，例如出水量，恒溫，這些一直是目前電熱水器廠家無(wú)法突破的技術(shù)瓶頸。
《家電市場(chǎng)》：我們看到能率今年9月份又在全國(guó)范圍內(nèi)上市了煙機(jī)、灶具等新品，加大了廚電的推廣力度，而明年又將上馬電熱水器、EHP空氣熱泵熱水器，這是否意味著能率將改變進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一貫堅(jiān)持的專注燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的策略，開(kāi)始把產(chǎn)品線擴(kuò)大到整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)甚至更廣的領(lǐng)域，從而進(jìn)行多元化的擴(kuò)張？
西貝昭彥：我們這是以專業(yè)化帶動(dòng)多元化。不管如何多元化，我們的主項(xiàng)還是燃?xì)鉄崴?，是更?jié)能環(huán)保的冷凝機(jī)產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)講究“取舍”之道
《家電市場(chǎng)》：目前國(guó)內(nèi)的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)還是以價(jià)格戰(zhàn)為主，如某品牌8升強(qiáng)排只賣500元一臺(tái)，而相比較這些低價(jià)品牌，能率的價(jià)位還是相對(duì)較高，那么能率一直堅(jiān)持的高價(jià)值產(chǎn)品在以價(jià)格戰(zhàn)為主的中國(guó)市場(chǎng)將如何勝出？
西貝昭彥：這里面有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的“舍得”之道，現(xiàn)在市場(chǎng)上好象只有肯德基、麥當(dāng)勞可以老少皆宜，其他工業(yè)品都會(huì)有特殊的消費(fèi)群，不可能全部通吃。所以我們不去搶那些低端的份額，我們只要抓住能率的消費(fèi)群做好我們的產(chǎn)品和服務(wù)就行了。
現(xiàn)在我們主要是把企業(yè)做得更精，銷售一些更好的，更精的產(chǎn)品。第一在質(zhì)量和技術(shù)上可以顯示出我們企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)；第二可以向消費(fèi)者顯示出能率在開(kāi)發(fā)節(jié)能環(huán)保這方面產(chǎn)品時(shí)的信心和行動(dòng)，讓消費(fèi)者更加青睞和信任我們。
《家電市場(chǎng)》：能率目前的市場(chǎng)定位在相對(duì)比較富裕的一二線城市，還沒(méi)有滲透到三四線城市，在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化并日趨飽和的情況下，能率是否將考慮向三四線市場(chǎng)突圍？
西貝昭彥：這里也有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)“舍得”的問(wèn)題。就目前來(lái)說(shuō)，我們能率的目標(biāo)依然選擇一二線城市，三四線市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入。這一方面是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)目標(biāo)群體主要集中在一二線市場(chǎng)，對(duì)我們能率來(lái)說(shuō)，一二線市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間；另一方面也是燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)品特性決定的，在三四線市場(chǎng)，天然氣還沒(méi)有普及，很多氣源相對(duì)比較混雜，不適合燃?xì)鉄崴鞯钠占笆褂茫晕覀儠簳r(shí)會(huì)放棄三四線市場(chǎng)。
《家電市場(chǎng)》：新一輪的家電下鄉(xiāng)中標(biāo)名單已經(jīng)公布，燃?xì)鉄崴鞔蟛糠种放贫既雵?，但是能率卻沒(méi)有參與，這是出于什么考慮？難道能率不想以此來(lái)進(jìn)一步提升品牌的影響力和知名度？
西貝昭彥：我們沒(méi)有參與家電下鄉(xiāng)的競(jìng)標(biāo)，因?yàn)槲覀儥?quán)衡之后考慮到這一塊也不是我們的市場(chǎng)，很多家電下鄉(xiāng)的地區(qū)我們還沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)，所以就是參與了，也是一個(gè)空殼，雖然通過(guò)參與家電下鄉(xiāng)，能率可以進(jìn)一步提升自己的品牌影響力，但是我認(rèn)為這是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為，這不是能率的做事風(fēng)格。正所謂有舍才有得。
《家電市場(chǎng)》：您多次提到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“舍得”之道，這是不是也是您的處世哲學(xué)？
西貝昭彥：舍得既是一種處世的哲學(xué)，也是一種競(jìng)爭(zhēng)之道。
從大的方面講，熱水器市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化，但是我們必須給自己找準(zhǔn)定位，我給能率的定位就是“品質(zhì)”二字，只要是我們能率的產(chǎn)品，我們一定要把品質(zhì)做好，只要是我們能率的用戶，我們就一定要把服務(wù)做好，不能只注重眼前利益。
從小的方面講，我個(gè)人也是非常推崇“舍得”的處世哲學(xué)。有舍有得，不舍不得。早在兩千年前，孟子就說(shuō)過(guò)：“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也，義，亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取義者也。”這正是從取舍的角度闡釋了只有做到舍棄，才能夠有所收獲的道理。
《家電市場(chǎng)》：“舍得”也是一種“生活禪”。感謝您帶給我們的“舍得”競(jìng)爭(zhēng)之道，讓我們深受啟迪。
西貝昭彥：也謝謝你們的采訪。
