摘要：

7 月家電下鄉(xiāng)銷量751 萬(wàn)臺(tái)，銷售額199.7 億元，同比分別增長(zhǎng)11.8%和25.3%，環(huán)比分別上升32%與33%。山東、河南、四川占據(jù)銷售額前3 位，三省銷售額占到全國(guó)銷售總額的34%；冰箱、空調(diào)銷售額達(dá)到69 億元和42 億元，環(huán)比增長(zhǎng)31%和60%；海爾、美的與海信集團(tuán)位列銷售額前三。

家電下鄉(xiāng)恢復(fù)正增長(zhǎng)，實(shí)際銷量增長(zhǎng)或近 20%。下鄉(xiāng)標(biāo)識(shí)卡更換的負(fù)面影響已消化，下鄉(xiāng)銷售恢復(fù)了正常增長(zhǎng)。1.空調(diào)銷售環(huán)比增長(zhǎng)60%，同比增長(zhǎng)50%左右；冰箱環(huán)比增長(zhǎng)31%，同比恢復(fù)正增長(zhǎng)。彩電洗衣機(jī)等淡季產(chǎn)品6 月受暴雨影響大幅下降，7 月普遍恢復(fù)正增長(zhǎng)，其中彩電增長(zhǎng)較顯著，降價(jià)促銷有拉動(dòng)。2.山東、河南、四川出現(xiàn)“政策截止效應(yīng)”，銷售占比提升。7 月三省銷售額占比34%，比二季度提升2-4個(gè)點(diǎn)，“政策截止效應(yīng)”出現(xiàn)，有望持續(xù)。3.龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額穩(wěn)固，但略有下降。或源于龍頭企業(yè)大力推廣非下鄉(xiāng)產(chǎn)品，而中小品牌在三四級(jí)市場(chǎng)仍全部為下鄉(xiāng)產(chǎn)品。我們期待中的市場(chǎng)洗牌應(yīng)已拉開(kāi)帷幕。4.考慮基數(shù)泡沫，實(shí)際銷量增長(zhǎng)或達(dá)20%。若以小品牌一半為“一機(jī)二卡”來(lái)還原計(jì)算，基數(shù)將縮水約10%，實(shí)際銷量增長(zhǎng)超過(guò)20%。

繼續(xù)看好三四級(jí)市場(chǎng)，尤其看好空調(diào)。1. 維持[未來(lái)3 年農(nóng)村空調(diào)保有量將達(dá)30 臺(tái)/百戶]的觀點(diǎn)。1-7 月空調(diào)下鄉(xiāng)銷售同比增長(zhǎng)2 倍多，三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)空調(diào)需求爆發(fā)趨勢(shì)確定。

2.“政策截止效應(yīng)”有望拉動(dòng)今明年下鄉(xiāng)銷售增長(zhǎng)。冰箱、洗衣機(jī)和彩電體現(xiàn)“截止效應(yīng)”，至少將充分消化渠道庫(kù)存。

“后下鄉(xiāng)時(shí)代”我們繼續(xù)看好三四級(jí)市場(chǎng)洗牌。依靠下鄉(xiāng)做大的索伊冰箱近期份額不斷縮水，并宣布進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)，充分體現(xiàn)“后下鄉(xiāng)時(shí)代”中小企業(yè)壓力。看好龍頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的整合，對(duì)中小品牌銷售終端的吸收已經(jīng)積極開(kāi)展。

近期家電板塊回調(diào)較充分體現(xiàn)了對(duì)中報(bào)、下半年增速下降及估值提升空間的擔(dān)憂。但家電仍是不可多得的高增長(zhǎng)低估值品種，天氣、農(nóng)村消費(fèi)與期房交房可能帶來(lái)超預(yù)期，資本運(yùn)作進(jìn)展可期，繼續(xù)推薦格力（12x）、美的（14x）和海爾（12x）。