【中國(guó)即熱網(wǎng) 0523118114.cn】每當(dāng)節(jié)日的臨近，都是各大企業(yè)、各大品牌提升曝光量的好機(jī)會(huì)。那節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？本文通過(guò)五大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)給你幾點(diǎn)啟發(fā)，希望能對(duì)大家有用。

同時(shí)也會(huì)有一些品牌為了吸引年輕群體，做出不少讓人眼前一亮的傳播創(chuàng)意，比如：去年由彩虹合唱團(tuán)帶火的吐槽式創(chuàng)意表達(dá)，或是結(jié)合年輕人喜歡的的元素，做出新的主題。

下面就來(lái)和大家分享一些優(yōu)秀的案例。

一、百事《把樂(lè)帶回家》——親情之外的系列好故事

從 2011 年開(kāi)始，百事匯聚了許多明星大腕，打造了“把樂(lè)帶回家”系列微電影，至今已經(jīng)走過(guò)了8年。2016 年的《猴王世家》和 2017 年的《家有兒女》主演重聚，給人留下了深刻印象。

今年，百事又聚集了鄧超、張一山等契合消費(fèi)群體審美的偶像明星，講述了一個(gè)懷舊的青春故事。

一罐掉在地上發(fā)出奇光的百事可樂(lè)把兒子帶回父親的霹靂舞年代，讓兒子感受到父母的青春和張揚(yáng)，也開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)父親。在這部微電影中，匯集了年輕人喜歡的嘻哈、歌舞、奇幻、穿越等諸多元素，長(zhǎng)達(dá) 21 分鐘，在推出一天后就贏得1億點(diǎn)擊量。

二、天貓《天貓廣告禮》——說(shuō)出受眾內(nèi)心情感

天貓聯(lián)合二更專(zhuān)門(mén)為“天貓年貨節(jié)”推出了《天貓廣告禮》的視頻。這個(gè)視頻講述了 4 個(gè)有關(guān)春節(jié)場(chǎng)景的故事，分別是《麻將桌探案記》、《她知道》、《失憶》和《最好的安排》，可以說(shuō)是抓住了游子歸家的心切和為家人網(wǎng)購(gòu)置年貨的動(dòng)機(jī)，每一個(gè)場(chǎng)景都給人親身經(jīng)歷過(guò)的感覺(jué)，通過(guò)指出痛點(diǎn)的方式激發(fā)了受眾的共鳴。

對(duì)于每年就一次的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，各大品牌一定不會(huì)白白錯(cuò)過(guò)這個(gè)拉近與消費(fèi)者情感距離的機(jī)會(huì)。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員們常常通過(guò)探索新的主題，多樣的表現(xiàn)形、立體化的呈現(xiàn)，讓差不多千篇一律的新年，既有對(duì)春節(jié)闔家團(tuán)圓的祝福，還有對(duì)親子關(guān)系失衡的反思和對(duì)春節(jié)新主張、新表達(dá)的嘗試。

可以看出 2018 的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，各大品牌不再只停留在“團(tuán)圓”、“回家”的煽情上，并且面對(duì)伴隨多元文化長(zhǎng)大的年輕人，品牌能夠用更多維的視角和更多元的表達(dá)，來(lái)滿足多樣化的消費(fèi)者訴求。

三、麥當(dāng)勞 IP 合作之道：IP 多元化、合作多樣化

今年1月份，一向擅長(zhǎng)跨界 IP 合作的麥當(dāng)勞分別和“李雷和韓梅梅”、《捉妖記》知名 IP 胡巴展開(kāi)合作。

在與“李雷和韓梅梅”的合作中，麥當(dāng)勞以?xún)晌?90 年代人教版英文教科書(shū)主角為題材推出番外篇漫畫(huà)故事，以英文點(diǎn)餐為主題，其中融入麥當(dāng)勞的常見(jiàn)產(chǎn)品和點(diǎn)餐英文知識(shí)；與胡巴的合作更加多元豐富，在影院、麥當(dāng)勞餐廳以及產(chǎn)品上都和胡巴深度合作。

和當(dāng)紅 IP 合作是麥當(dāng)勞一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主線，這幾年，你能看到麥當(dāng)勞在 IP 合作的選擇上是開(kāi)放且多元的，其中既包括了像 LINE_FRIENDS 、NANOBLOCK 這樣的國(guó)際成熟知名 IP，也有許多本土 KOL 的優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容，包括幕星社（old 先）、臟小白（小崽子劇場(chǎng)）、呼蔥覓蒜等博主。

“呼蔥覓蒜”在微博上至今擁有 60 萬(wàn)粉絲，其以畫(huà)無(wú)臉的古風(fēng)人物收到較多年輕人的歡迎。

麥當(dāng)勞與其第一次合作是在2015 年，當(dāng)時(shí)“呼蔥覓蒜”以中國(guó)傳統(tǒng)神話故事中的人物如玉皇大帝、七仙女等角色為麥當(dāng)勞畫(huà)了神界吃麥當(dāng)勞的一期作品。

而在 2017 年新春，品牌和“呼蔥覓蒜”再度合作，再次在社交媒體上備受歡迎。同樣，知名插畫(huà)師臟小白創(chuàng)作的一系列卡通形象「小崽子劇場(chǎng)」以賤萌的畫(huà)風(fēng)著名，也是麥當(dāng)勞多次合作的 IP 內(nèi)容。

而除了這些漫畫(huà)內(nèi)容，麥當(dāng)勞與這些 IP 合作的形式也比較豐富。例如：與小崽子劇場(chǎng)和微信氣泡狗合作推出了微信表情包。

最顯著的例子就是在 2016 年麥當(dāng)勞與憤怒的小鳥(niǎo)全球合作中，麥當(dāng)勞推出一系列品牌的憤怒的小鳥(niǎo)定制款、限量裝。其中麥當(dāng)勞還將部分門(mén)店布置成憤怒小鳥(niǎo)主題餐，憤怒的小鳥(niǎo)手機(jī)游戲也推出麥當(dāng)勞特別關(guān)卡，可通過(guò)游戲獲得免費(fèi)道具或 AR 圖片。

從玩具延伸到更為前端的產(chǎn)品、包裝、門(mén)店、戶(hù)外體驗(yàn)，此次麥當(dāng)勞與胡巴的合作也是切入各個(gè)場(chǎng)景。

雖然上述的 IP 種類(lèi)多樣，而每一次的合作麥當(dāng)勞都在傳遞品牌輕松快樂(lè)的風(fēng)格。選擇的合作伙伴也是有趣幽默的 IP，契合自己的品牌調(diào)性，也具有相應(yīng)的知名度，更重要的是他們深受年輕群體喜歡，與麥當(dāng)勞的目標(biāo)受眾較為匹配，從而把這些能給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)在受眾面前，真正和消費(fèi)者玩起來(lái)。

四、品牌扎堆販賣(mài)回憶的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者回到過(guò)去

肯德基今年的新春營(yíng)銷(xiāo)主題是懷舊，找來(lái)了去年中簽下的代言組合 Tfboys，肯德基讓三小只成員與 30 年前的偶像天團(tuán)小虎隊(duì)來(lái)了場(chǎng)同屏隔空對(duì)唱，喚起兩代人的偶像記憶，讓粉絲們感慨“我媽的偶像是小虎隊(duì)，我的偶像是 Tfboys”。

從 1988 到 2018 是偶像麥克風(fēng)的更替，肯德基也通過(guò)從綠皮火車(chē)到高鐵動(dòng)車(chē)、二八單車(chē)到共享單車(chē)、從發(fā)紅包到搶紅包等時(shí)代特征串起中國(guó)巨變的 30 年。

“懷舊、“青春、“偶像”是在這個(gè)案例中能看到的三個(gè)關(guān)鍵詞，Tfboys 與小虎隊(duì)代表了兩個(gè)不同時(shí)代人的記憶，而品牌通過(guò)這種記憶的鏈接更好地融入到了消費(fèi)者的生活。

除此之外，麥當(dāng)勞在社交媒體上帶來(lái)「李雷和韓梅梅」的「番外篇故事」，漫畫(huà)的一開(kāi)始就以大家曾經(jīng)熟悉的英語(yǔ)課對(duì)白“Hello，how are you？”、“I’m fine，thank you. And you?”展開(kāi)，一下子就把大家?guī)Щ亓顺踔杏⒄Z(yǔ)課堂的氛圍。

這兩個(gè)人物是曾經(jīng) 80 后以及一部分 90 后一代人校園青春中的主要的集體共同回憶，此次麥當(dāng)勞與人教社英語(yǔ)教材中的 IP 形象合作，可以說(shuō)給這一代人一記重重的回憶殺。

五、你缺席了多少爸媽第一次？由一支廣告引發(fā)的新年熱議

新年前夕，皇包車(chē)旅行推出了這支名為《“陌生”的兒子》的新年廣告，“陌生”的兒子既指一路陪伴的司導(dǎo)，但卻更想點(diǎn)醒一段段身處兩地缺乏溝通而漸漸疏遠(yuǎn)的親子關(guān)系。

關(guān)于這支廣告，最大的亮點(diǎn)在于：品牌沒(méi)有試圖去扮演一個(gè)全知全能的角色，反而在展現(xiàn)司導(dǎo)服務(wù)特點(diǎn)的同時(shí)很好地保持了一個(gè)度，即品牌功能性的服務(wù)始終不能代替情感上的陪伴。

這背后，皇包車(chē)旅行的品牌洞察并不難理解：情感陪伴缺失的父母與當(dāng)下社會(huì)工作壓力不斷增大的子女之間的關(guān)系失調(diào)，而向來(lái)講求“闔家團(tuán)圓”的春節(jié)讓關(guān)于這段代際關(guān)系間的矛盾愈發(fā)凸顯。

但如我們前文所提到的，皇包車(chē)旅行沒(méi)有刻意用品牌本身去消解這一矛盾，相反它認(rèn)為：我們的無(wú)微不至，不及你的如期而至。 品牌試圖借此喚起年輕人的情感共鳴與反思，但同時(shí)也在暗暗提供解決方案：今年帶著父母換個(gè)地方團(tuán)圓，皇包車(chē)旅行陪伴你們一起看世界。

廣告片在微信朋友圈上線后，一句“你缺席了多少爸媽的第一次？”直擊內(nèi)心，讓人不禁聯(lián)想起那句古語(yǔ)“子欲養(yǎng)而親不待”。

微信大號(hào)“思想聚焦”也借著這支視頻，探討著“不能等待的團(tuán)圓”這個(gè)社會(huì)議題——在父母老去的歲月里，有多少承諾禁得起等待。

一個(gè)精準(zhǔn)的話題洞察，一支頗具現(xiàn)實(shí)意義的片子，有效地引發(fā)了一場(chǎng)品牌與年輕人間的自省對(duì)話。

廣告片里的幾處細(xì)節(jié)也頗值得品味，“吃泰式咖喱，做泰式馬殺雞”，老兩口在出行前列著幾項(xiàng)最常規(guī)的旅行項(xiàng)目，但來(lái)到泰國(guó)后，卻體驗(yàn)了一次當(dāng)?shù)氐纳疃任幕危罕牡稀⒓y花臂，在泳池邊變網(wǎng)紅。

而這些對(duì)于老兩口而言不太容易實(shí)現(xiàn)的心愿清單，是在當(dāng)?shù)厝A人司導(dǎo)的帶領(lǐng)下一項(xiàng)項(xiàng)完成的。

還有一個(gè)鏡頭，父親載著母親騎著摩托，好像回到了 18 歲，而摩托后是華人司導(dǎo)緊隨其后的陪伴。

不難看出，皇包車(chē)旅行想要借此表達(dá)什么：通過(guò)提供由海外華人擔(dān)任司導(dǎo)的「旅行管家」式的服務(wù)，讓用戶(hù)能充分深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。片中父母行?dòng)力的背后，正是皇包車(chē)旅行在打造華人司導(dǎo)服務(wù)上產(chǎn)品力和服務(wù)力的綜合表現(xiàn)。

總結(jié)

新春廣告扎堆，但今年品牌通過(guò)探索新的主題，多樣的表現(xiàn)形式，立體化的呈現(xiàn)，讓千篇一律的新年，既有對(duì)春節(jié)「闔家團(tuán)圓」的祝福，還有對(duì)親子關(guān)系失衡的反思和對(duì)春節(jié)新主張、新表達(dá)的嘗試。

和當(dāng)紅 IP 合作是麥當(dāng)勞一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主線，這些有趣幽默的 IP 契合麥當(dāng)勞的品牌調(diào)性，也具有相應(yīng)的知名度，更重要的是他們深受年輕群體喜歡，與麥當(dāng)勞的目標(biāo)受眾較為匹配，能夠讓品牌與更多受眾產(chǎn)生情感積累和穩(wěn)固的紐帶。

廣告人胡鉉九提到：懷舊營(yíng)銷(xiāo)之所以有效，是因?yàn)槿缃裨诨ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，消費(fèi)者群體興趣逐漸細(xì)分。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人試圖尋找一個(gè)基于大多數(shù)目標(biāo)受眾的洞察時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越困難。若想找到一個(gè)能引發(fā)共鳴的大眾化洞察，答案就是“回到過(guò)去”。

小爆款重點(diǎn)在于一個(gè)“小”字，內(nèi)容輕量、有話題點(diǎn)或爭(zhēng)議性，容易傳播，但品牌關(guān)聯(lián)度與效果衡量也是其爭(zhēng)議點(diǎn)所在。避免成為流于“自嗨”的形式主義，營(yíng)銷(xiāo)小爆款應(yīng)該更多地成為以小博大的營(yíng)銷(xiāo)杠桿。

以上是我們總結(jié)了知名品牌做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的一些創(chuàng)意做法，并總結(jié)了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的四個(gè)特點(diǎn)，希望對(duì)我們企業(yè)和品牌方有一些新的啟發(fā)，蹭節(jié)日熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)可是提高曝光的大好機(jī)會(huì)，希望大家都能好好利用。