【中國即熱網 0523118114.cn】每當節(jié)日的臨近，都是各大企業(yè)、各大品牌提升曝光量的好機會。那節(jié)日營銷該怎么做？本文通過五大品牌的成功經驗，來給你幾點啟發(fā)，希望能對大家有用。

同時也會有一些品牌為了吸引年輕群體，做出不少讓人眼前一亮的傳播創(chuàng)意，比如：去年由彩虹合唱團帶火的吐槽式創(chuàng)意表達，或是結合年輕人喜歡的的元素，做出新的主題。

下面就來和大家分享一些優(yōu)秀的案例。

一、百事《把樂帶回家》——親情之外的系列好故事

從 2011 年開始，百事匯聚了許多明星大腕，打造了“把樂帶回家”系列微電影，至今已經走過了8年。2016 年的《猴王世家》和 2017 年的《家有兒女》主演重聚，給人留下了深刻印象。

今年，百事又聚集了鄧超、張一山等契合消費群體審美的偶像明星，講述了一個懷舊的青春故事。

一罐掉在地上發(fā)出奇光的百事可樂把兒子帶回父親的霹靂舞年代，讓兒子感受到父母的青春和張揚，也開始重新認識父親。在這部微電影中，匯集了年輕人喜歡的嘻哈、歌舞、奇幻、穿越等諸多元素，長達 21 分鐘，在推出一天后就贏得1億點擊量。

二、天貓《天貓廣告禮》——說出受眾內心情感

天貓聯(lián)合二更專門為“天貓年貨節(jié)”推出了《天貓廣告禮》的視頻。這個視頻講述了 4 個有關春節(jié)場景的故事，分別是《麻將桌探案記》、《她知道》、《失憶》和《最好的安排》，可以說是抓住了游子歸家的心切和為家人網購置年貨的動機，每一個場景都給人親身經歷過的感覺，通過指出痛點的方式激發(fā)了受眾的共鳴。

對于每年就一次的春節(jié)營銷，各大品牌一定不會白白錯過這個拉近與消費者情感距離的機會。品牌營銷人員們常常通過探索新的主題，多樣的表現形、立體化的呈現，讓差不多千篇一律的新年，既有對春節(jié)闔家團圓的祝福，還有對親子關系失衡的反思和對春節(jié)新主張、新表達的嘗試。

可以看出 2018 的春節(jié)營銷，各大品牌不再只停留在“團圓”、“回家”的煽情上，并且面對伴隨多元文化長大的年輕人，品牌能夠用更多維的視角和更多元的表達，來滿足多樣化的消費者訴求。

三、麥當勞 IP 合作之道：IP 多元化、合作多樣化

今年1月份，一向擅長跨界 IP 合作的麥當勞分別和“李雷和韓梅梅”、《捉妖記》知名 IP 胡巴展開合作。

在與“李雷和韓梅梅”的合作中，麥當勞以兩位 90 年代人教版英文教科書主角為題材推出番外篇漫畫故事，以英文點餐為主題，其中融入麥當勞的常見產品和點餐英文知識；與胡巴的合作更加多元豐富，在影院、麥當勞餐廳以及產品上都和胡巴深度合作。

和當紅 IP 合作是麥當勞一直以來的營銷主線，這幾年，你能看到麥當勞在 IP 合作的選擇上是開放且多元的，其中既包括了像 LINE_FRIENDS 、NANOBLOCK 這樣的國際成熟知名 IP，也有許多本土 KOL 的優(yōu)質 IP 內容，包括幕星社（old 先）、臟小白（小崽子劇場）、呼蔥覓蒜等博主。

“呼蔥覓蒜”在微博上至今擁有 60 萬粉絲，其以畫無臉的古風人物收到較多年輕人的歡迎。

麥當勞與其第一次合作是在2015 年，當時“呼蔥覓蒜”以中國傳統(tǒng)神話故事中的人物如玉皇大帝、七仙女等角色為麥當勞畫了神界吃麥當勞的一期作品。

而在 2017 年新春，品牌和“呼蔥覓蒜”再度合作，再次在社交媒體上備受歡迎。同樣，知名插畫師臟小白創(chuàng)作的一系列卡通形象「小崽子劇場」以賤萌的畫風著名，也是麥當勞多次合作的 IP 內容。

而除了這些漫畫內容，麥當勞與這些 IP 合作的形式也比較豐富。例如：與小崽子劇場和微信氣泡狗合作推出了微信表情包。

最顯著的例子就是在 2016 年麥當勞與憤怒的小鳥全球合作中，麥當勞推出一系列品牌的憤怒的小鳥定制款、限量裝。其中麥當勞還將部分門店布置成憤怒小鳥主題餐，憤怒的小鳥手機游戲也推出麥當勞特別關卡，可通過游戲獲得免費道具或 AR 圖片。

從玩具延伸到更為前端的產品、包裝、門店、戶外體驗，此次麥當勞與胡巴的合作也是切入各個場景。

雖然上述的 IP 種類多樣，而每一次的合作麥當勞都在傳遞品牌輕松快樂的風格。選擇的合作伙伴也是有趣幽默的 IP，契合自己的品牌調性，也具有相應的知名度，更重要的是他們深受年輕群體喜歡，與麥當勞的目標受眾較為匹配，從而把這些能給消費者帶來快樂的創(chuàng)意和營銷呈現在受眾面前，真正和消費者玩起來。

四、品牌扎堆販賣回憶的懷舊營銷，讓消費者回到過去

肯德基今年的新春營銷主題是懷舊，找來了去年中簽下的代言組合 Tfboys，肯德基讓三小只成員與 30 年前的偶像天團小虎隊來了場同屏隔空對唱，喚起兩代人的偶像記憶，讓粉絲們感慨“我媽的偶像是小虎隊，我的偶像是 Tfboys”。

從 1988 到 2018 是偶像麥克風的更替，肯德基也通過從綠皮火車到高鐵動車、二八單車到共享單車、從發(fā)紅包到搶紅包等時代特征串起中國巨變的 30 年。

“懷舊、“青春、“偶像”是在這個案例中能看到的三個關鍵詞，Tfboys 與小虎隊代表了兩個不同時代人的記憶，而品牌通過這種記憶的鏈接更好地融入到了消費者的生活。

除此之外，麥當勞在社交媒體上帶來「李雷和韓梅梅」的「番外篇故事」，漫畫的一開始就以大家曾經熟悉的英語課對白“Hello，how are you？”、“I’m fine，thank you. And you?”展開，一下子就把大家?guī)Щ亓顺踔杏⒄Z課堂的氛圍。

這兩個人物是曾經 80 后以及一部分 90 后一代人校園青春中的主要的集體共同回憶，此次麥當勞與人教社英語教材中的 IP 形象合作，可以說給這一代人一記重重的回憶殺。

五、你缺席了多少爸媽第一次？由一支廣告引發(fā)的新年熱議

新年前夕，皇包車旅行推出了這支名為《“陌生”的兒子》的新年廣告，“陌生”的兒子既指一路陪伴的司導，但卻更想點醒一段段身處兩地缺乏溝通而漸漸疏遠的親子關系。

關于這支廣告，最大的亮點在于：品牌沒有試圖去扮演一個全知全能的角色，反而在展現司導服務特點的同時很好地保持了一個度，即品牌功能性的服務始終不能代替情感上的陪伴。

這背后，皇包車旅行的品牌洞察并不難理解：情感陪伴缺失的父母與當下社會工作壓力不斷增大的子女之間的關系失調，而向來講求“闔家團圓”的春節(jié)讓關于這段代際關系間的矛盾愈發(fā)凸顯。

但如我們前文所提到的，皇包車旅行沒有刻意用品牌本身去消解這一矛盾，相反它認為：我們的無微不至，不及你的如期而至。 品牌試圖借此喚起年輕人的情感共鳴與反思，但同時也在暗暗提供解決方案：今年帶著父母換個地方團圓，皇包車旅行陪伴你們一起看世界。

廣告片在微信朋友圈上線后，一句“你缺席了多少爸媽的第一次？”直擊內心，讓人不禁聯(lián)想起那句古語“子欲養(yǎng)而親不待”。

微信大號“思想聚焦”也借著這支視頻，探討著“不能等待的團圓”這個社會議題——在父母老去的歲月里，有多少承諾禁得起等待。

一個精準的話題洞察，一支頗具現實意義的片子，有效地引發(fā)了一場品牌與年輕人間的自省對話。

廣告片里的幾處細節(jié)也頗值得品味，“吃泰式咖喱，做泰式馬殺雞”，老兩口在出行前列著幾項最常規(guī)的旅行項目，但來到泰國后，卻體驗了一次當地的深度文化游：蹦迪、紋花臂，在泳池邊變網紅。

而這些對于老兩口而言不太容易實現的心愿清單，是在當地華人司導的帶領下一項項完成的。

還有一個鏡頭，父親載著母親騎著摩托，好像回到了 18 歲，而摩托后是華人司導緊隨其后的陪伴。

不難看出，皇包車旅行想要借此表達什么：通過提供由海外華人擔任司導的「旅行管家」式的服務，讓用戶能充分深度體驗當地文化。片中父母行動力的背后，正是皇包車旅行在打造華人司導服務上產品力和服務力的綜合表現。

總結

新春廣告扎堆，但今年品牌通過探索新的主題，多樣的表現形式，立體化的呈現，讓千篇一律的新年，既有對春節(jié)「闔家團圓」的祝福，還有對親子關系失衡的反思和對春節(jié)新主張、新表達的嘗試。

和當紅 IP 合作是麥當勞一直以來的營銷主線，這些有趣幽默的 IP 契合麥當勞的品牌調性，也具有相應的知名度，更重要的是他們深受年輕群體喜歡，與麥當勞的目標受眾較為匹配，能夠讓品牌與更多受眾產生情感積累和穩(wěn)固的紐帶。

廣告人胡鉉九提到：懷舊營銷之所以有效，是因為如今在互聯(lián)網當道的時代，消費者群體興趣逐漸細分。當營銷人試圖尋找一個基于大多數目標受眾的洞察時，會發(fā)現越來越困難。若想找到一個能引發(fā)共鳴的大眾化洞察，答案就是“回到過去”。

小爆款重點在于一個“小”字，內容輕量、有話題點或爭議性，容易傳播，但品牌關聯(lián)度與效果衡量也是其爭議點所在。避免成為流于“自嗨”的形式主義，營銷小爆款應該更多地成為以小博大的營銷杠桿。

以上是我們總結了知名品牌做節(jié)日營銷的一些創(chuàng)意做法，并總結了當下營銷形勢的四個特點，希望對我們企業(yè)和品牌方有一些新的啟發(fā)，蹭節(jié)日熱點做營銷可是提高曝光的大好機會，希望大家都能好好利用。