由于生活節(jié)奏的不斷加快和電力配套設施的不斷完善，傳統(tǒng)的儲水式電熱水器地位受到威脅，逐步被即熱式電熱水器所替代。雖然電熱水器行業(yè)在經歷了一波狂飆突進的發(fā)展熱潮之后，也開始陷入產能過剩的境地，根據根據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國電熱水器行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》數(shù)據，2016年整個電熱水器行業(yè)產能在4000萬臺以上，產量為3100萬臺左右，實現(xiàn)銷量在2300萬臺左右，總體銷售額在250億元以上，較之2015年有輕微增長，增長幅度在3%以內。2017年，整個電熱水器行業(yè)產量達到2800萬臺，整體銷量則在2200萬臺左右，較之2016年略有下滑，總體銷售額突破260億元，較之2016年有接近5%的增長。
2016年以來長期以來充當著熱水器市場“老大”的電熱水器遭遇“天花板”，開始呈現(xiàn)出增長乏力的局面。除了被燃氣熱水器搶占了一部分的市場空間之外，電熱水器市場本身也存在著產能過剩、產品缺乏較大突破等問題，其未來發(fā)展并不被外界所看好。
圖表1： 2011-2017年我國電熱水器產量發(fā)展趨勢圖（單位：萬臺，%）
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
行業(yè)競爭格局：領軍陣營表現(xiàn)穩(wěn)定，中小品牌遭受擠壓
從電熱水器的品牌格局上來說，領先陣營的排名已經基本定型。海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂已經形成了主導市場的3+2格局。
圖表2： 中國電熱水器市場格局
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
2017年中，表現(xiàn)最好的品牌當屬美的。依托于近幾年來不斷強化的“健康活水”理念，并且推出比佛利高端系列來調整產品結構，美的成為了為數(shù)不多能持續(xù)保持增長的電熱水器品牌之 一。美的在2017年中有接近700萬套的銷量。
海爾在電熱水器產品上一直享有盛名，除了家喻戶曉的品牌影響力之外，海爾多年來持續(xù)在電熱水器技術上進行突破，特別是在消費者最關心的安全技術上不斷去強化，其獨創(chuàng)的防電墻技術已經升級到3.0階段。2017年，海爾依然保持著全球電熱水器第一的強勢表現(xiàn)，在國內同樣也有超過600萬套的銷量。
A .O .史密斯作為高端電熱水器的品牌代表，盡管在銷售量上不及美的、海爾，但是多年來憑借著在電熱水器領域中積累的良好口碑，使得這一品牌依然有著較為穩(wěn)定的表現(xiàn)。目前， A.O.史密斯的主要市場還是集中在一二級市場。2017年，A.O.史密斯的銷量在250萬臺左右。
至于萬和、萬家樂，這兩個品牌在熱水器市場耕耘多年，在用戶群體中擁有較高的品牌知名度和辨識度。2017年，“兩萬”的電熱水器銷量都在150萬套以上。其中，萬家樂的增長幅度相對更加明顯，電熱水器的銷售額突破9億元。
除此之外，能在市場中保持活躍的電熱水器品牌屈指可數(shù)，其中，專業(yè)電熱水器品牌威博憑借著多年來形成的規(guī)模、成本和產業(yè)鏈優(yōu)勢，威博自主品牌在2017年中實現(xiàn)了30%左右的 增長。
圖表3： 2017年電熱水器品牌銷量對比（單位：萬臺）
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
前瞻產業(yè)研究院認為，在整個電熱水器市場處在規(guī)模下滑的情況下，品牌的馬太效應會愈發(fā)明顯，主導品牌可以充分發(fā)揮品牌和渠道的優(yōu)勢，主流品牌也具備著產業(yè)鏈的優(yōu)勢，而剩下來一大批中小品牌的生存空間會遭受進一步的擠壓。
行業(yè)市場價格：產品結構調整帶動價格上漲，低價競爭逐漸失去效用
不難發(fā)現(xiàn)的是，為了滿足消費者日益挑剔的需求，大多數(shù)電熱品牌在產品上會選擇往注重用戶體驗的高端化方向去發(fā)展。
實際上，這一點從2017年電熱水器市場銷售量下滑、銷售額增長的發(fā)展態(tài)勢上也可以看出端倪，即電熱水器的產品均價是呈現(xiàn)上漲的趨勢。來自另外一家第三方機構中怡康的數(shù)據顯示，2017年1-11月中，儲水式電熱水器的平均單價達到了1784元，同比增長9.45%。
圖表4：2015- 2017年儲水式電熱水器的平均單價（單位：元）
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
驅使電熱水器產品價格上漲的另一大因素是原材料的漲價，為此，不少企業(yè)迫于經營的壓力，在2017年先后對產品價格進行了一到兩次的上調。
還有一點需要指出的是，伴隨著電熱水器行業(yè)洗牌的加速，一批中小企業(yè)被淘汰出局，低價手段在當前的市場競爭中雖然還有存在，但已經開始時逐漸失去效用，整個行業(yè)的市場競爭秩序逐步趨于良性，最終考量企業(yè)的會是在產品、規(guī)模、服務、品牌等多方面的綜合實力。
行業(yè)發(fā)展趨勢：多方位布局搶占增量市場，線上銷售增長明顯
盡管整個熱水器市場是呈現(xiàn)出“燃進電退”的發(fā)展趨勢，但就現(xiàn)階段而言這種趨勢還只是出現(xiàn)在局部，并非全部，至少在天然氣鋪設尚未到達的地區(qū)，電熱水器在很大程度上依舊是消費者的首選。
而正是這些廣闊的三四級及農村市場，承擔起了電熱水器的主要銷量。為此，不少電熱水 器品牌也期待通過持續(xù)的渠道下沉，將觸角延伸至更為偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，從而尋求進一步發(fā)展的空間。目前，包括海爾、萬和、萬家樂等主流大牌們也開始逐步滲透到更深層次的市場中來。以萬和為例，其電熱水器在三四級市場的銷售占比就逐步提高，到2017年就已超過了50%。
對于大部分電熱水器品牌而言，他們一方面會繼續(xù)擴大在三四級市場的渠道覆蓋面；另一方面，也在積極推動電熱產品的升級、終端門店的升級，提升品牌在消費者心目中的品牌 價值和口碑傳播，進而改善盈利空間。在一位電熱水器業(yè)內人士看來，一二級城市的高房價正加速著一部分人口會往二三四城市遷移，這就會帶來一定的電熱水器的購置需求。
與此同時，方便安裝且具備價格優(yōu)勢的電熱水器在電商平臺的銷售中呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。根據中怡康數(shù)據測算：2017年上半年，包括美的、萬和、萬家樂等主流品牌的電熱水器產品在電商平臺的銷售占比均已超過20%，其中，萬和、萬家樂的電熱產品在電商渠道的增長更是超過了100%，增幅遠遠趕超燃氣熱水器。
圖表5：2017年H1電熱水器分渠道表現(xiàn)（單位：萬臺，億元，%）
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
不僅如此，如今天貓、京東等電商平臺也在不斷向線下滲透，除了將物流區(qū)域更廣的覆蓋至農村市場，更自建鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站、村級服務店等形式，來幫助企業(yè)打通“最后一公里”，更快速地搶占三四級市場。這種線上線下的相互融合，毫無疑問也會對電熱水器的發(fā)展產生積極的影響。
