【中國(guó)即熱網(wǎng)】巨星為家電企業(yè)代言在如今已不是稀奇事，空調(diào)行業(yè)有氣宇軒昂的成龍大哥豎起大拇指充滿自信地說“好空調(diào),格力造”;正氣凜然的李連杰擺出穩(wěn)健的架勢(shì)宣傳奧克斯的變頻真功夫;前不久智慧與美麗于一身的林志林化身帝度導(dǎo)購(gòu)員；《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨純愛代言美的冰洗產(chǎn)品；蘇寧邀請(qǐng)中國(guó)好聲音學(xué)員宣揚(yáng)“敢性青春”。越來越多的家電企業(yè)加入“追星族”大軍，各路明星也成為家電企業(yè)在召開經(jīng)銷商大會(huì)中最大的亮點(diǎn)。
原本稍顯沉悶的會(huì)議中，因?yàn)槊餍堑牡絹矶D生生氣，甚至明星的到來超過了會(huì)議本身的意義，經(jīng)銷商也因?yàn)槊餍堑牡絹砀尤杠S。在一時(shí)的的激動(dòng)后，經(jīng)銷商又如何看待家電企業(yè)重金邀請(qǐng)明星呢?
“成本要收得回來就行”
明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于明星的介入，對(duì)明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。江蘇星普科技總經(jīng)理李建忠就對(duì)此表示肯定：“選擇合適的代言人確實(shí)能幫助品牌樹立正面形象。”
空調(diào)行業(yè)中，利用明星代言，迅速擴(kuò)大品牌知名度，開辟品牌發(fā)展新境界的案例。90年代美的天價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星鞏俐做代言，因廣告中鞏俐經(jīng)典的一笑，被當(dāng)時(shí)的媒體熱議為一笑值千金，至今在家電行業(yè)還是被津津樂道。2001年，米盧率領(lǐng)中國(guó)男足沖出亞洲，年底奧克斯空調(diào)就聘請(qǐng)米盧擔(dān)任其形象代言人，也使得奧克斯空調(diào)被消費(fèi)認(rèn)知度大大提高。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌所延伸出來的品牌個(gè)性就往往通過明星來傳達(dá)，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。因此，在三洋打造高端品牌帝度時(shí)，選擇了知性美女作為代言人，奧克斯空調(diào)在確定變頻的產(chǎn)品核心后，簽約了形象健康的李連杰。
現(xiàn)如今，通過明星代言向消費(fèi)者傳達(dá)品牌、產(chǎn)品特性成為更重要訴求。李建忠稱：“根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段選擇明星代言無可厚非”，但他作為經(jīng)銷商也表示出憂慮：“成本要能收得回來就行。”
蘇州寧菱電器銷售有限公司總經(jīng)理徐昌林也向艾肯家電網(wǎng)記者坦言：“現(xiàn)在家電行業(yè)利潤(rùn)有限，動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投入，這個(gè)錢花的值不值得還得仔細(xì)衡量。”
現(xiàn)在包括空調(diào)在內(nèi)家電行業(yè)品牌格局穩(wěn)定，若要依靠明星代言在到達(dá)以往擴(kuò)大品牌知名度的效應(yīng)成功的幾率已經(jīng)不高。面對(duì)眾多大牌加入家電行業(yè)，經(jīng)銷商顯得特別淡定。
“終端布置更重要”
在家電行業(yè)利潤(rùn)被攤薄的年代，品牌形象也相對(duì)成熟穩(wěn)定，經(jīng)銷商更看重投入產(chǎn)出的比例，對(duì)于他們而言，企業(yè)整體品牌推廣行為并沒有直接影響，更看重對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量、以及合作戰(zhàn)略。江蘇星普科技總經(jīng)理李建忠就直言不諱：“對(duì)于經(jīng)銷商而言還是終端細(xì)節(jié)布置來得重要”
聘請(qǐng)明星代言是家電企業(yè)慣用的營(yíng)銷手法，但是在經(jīng)銷商而言，這個(gè)對(duì)于他們廠商合作沒有直接影響，誠(chéng)信合作是首要、利潤(rùn)空間、結(jié)賬速度、服務(wù)質(zhì)量都是我們選擇品牌的因素。去年家電行業(yè)陷入低谷，7月中旬，本應(yīng)正值銷售旺季，蘇州某經(jīng)銷商卻在考慮更換操作品牌，只因?yàn)槠洳僮鞯脑撘痪€品牌2011年的帳還沒有結(jié)，今年年底，該經(jīng)銷商已經(jīng)更換了合作品牌，削弱空調(diào)的比重。
其實(shí)在經(jīng)銷商眼中，看淡明星代言并不是指不需要品牌推廣，徐昌林表示：“明星代言尤其在農(nóng)村市場(chǎng)很有弄，這塊區(qū)域還是要加大品牌推廣，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)明星代言還是很認(rèn)同的，在一二級(jí)城市，雖然消費(fèi)者理性的多，這個(gè)因素在他們選擇品牌過程中干擾比較小，但是我們還是希望有廣告，尤其是電視廣告，要比報(bào)刊的效果好。”
身價(jià)不菲的明星到底能給企業(yè)帶來多大的利潤(rùn)增長(zhǎng)?這些恐怕連企業(yè)自己心里都沒底。并不是每一個(gè)企業(yè)請(qǐng)了代言人之后，銷量或品牌知名度就立馬有了提高。明星代言這個(gè)投入之巨大顯而易見，但是回報(bào)卻不易發(fā)現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，更注重實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)回報(bào)，這也是廠商合作永恒的課題，終端銷售還是要依靠每個(gè)經(jīng)銷商，因此，家電企業(yè)在品牌推廣中，也需考慮到經(jīng)銷商的需求，并不是每個(gè)品牌、每個(gè)發(fā)展階段都適用于明星代言。
