【中國即熱網(wǎng)】巨星為家電企業(yè)代言在如今已不是稀奇事，空調(diào)行業(yè)有氣宇軒昂的成龍大哥豎起大拇指充滿自信地說“好空調(diào),格力造”;正氣凜然的李連杰擺出穩(wěn)健的架勢宣傳奧克斯的變頻真功夫;前不久智慧與美麗于一身的林志林化身帝度導購員；《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨純愛代言美的冰洗產(chǎn)品；蘇寧邀請中國好聲音學員宣揚“敢性青春”。越來越多的家電企業(yè)加入“追星族”大軍，各路明星也成為家電企業(yè)在召開經(jīng)銷商大會中最大的亮點。
原本稍顯沉悶的會議中，因為明星的到來而頓生生氣，甚至明星的到來超過了會議本身的意義，經(jīng)銷商也因為明星的到來更加雀躍。在一時的的激動后，經(jīng)銷商又如何看待家電企業(yè)重金邀請明星呢?
“成本要收得回來就行”
明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。江蘇星普科技總經(jīng)理李建忠就對此表示肯定：“選擇合適的代言人確實能幫助品牌樹立正面形象。”
空調(diào)行業(yè)中，利用明星代言，迅速擴大品牌知名度，開辟品牌發(fā)展新境界的案例。90年代美的天價聘請當紅明星鞏俐做代言，因廣告中鞏俐經(jīng)典的一笑，被當時的媒體熱議為一笑值千金，至今在家電行業(yè)還是被津津樂道。2001年，米盧率領中國男足沖出亞洲，年底奧克斯空調(diào)就聘請米盧擔任其形象代言人，也使得奧克斯空調(diào)被消費認知度大大提高。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌所延伸出來的品牌個性就往往通過明星來傳達，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標消費群匹配。因此，在三洋打造高端品牌帝度時，選擇了知性美女作為代言人，奧克斯空調(diào)在確定變頻的產(chǎn)品核心后，簽約了形象健康的李連杰。
現(xiàn)如今，通過明星代言向消費者傳達品牌、產(chǎn)品特性成為更重要訴求。李建忠稱：“根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段選擇明星代言無可厚非”，但他作為經(jīng)銷商也表示出憂慮：“成本要能收得回來就行。”
蘇州寧菱電器銷售有限公司總經(jīng)理徐昌林也向艾肯家電網(wǎng)記者坦言：“現(xiàn)在家電行業(yè)利潤有限，動輒幾千萬的投入，這個錢花的值不值得還得仔細衡量。”
現(xiàn)在包括空調(diào)在內(nèi)家電行業(yè)品牌格局穩(wěn)定，若要依靠明星代言在到達以往擴大品牌知名度的效應成功的幾率已經(jīng)不高。面對眾多大牌加入家電行業(yè)，經(jīng)銷商顯得特別淡定。
“終端布置更重要”
在家電行業(yè)利潤被攤薄的年代，品牌形象也相對成熟穩(wěn)定，經(jīng)銷商更看重投入產(chǎn)出的比例，對于他們而言，企業(yè)整體品牌推廣行為并沒有直接影響，更看重對經(jīng)銷商的服務質(zhì)量、以及合作戰(zhàn)略。江蘇星普科技總經(jīng)理李建忠就直言不諱：“對于經(jīng)銷商而言還是終端細節(jié)布置來得重要”
聘請明星代言是家電企業(yè)慣用的營銷手法，但是在經(jīng)銷商而言，這個對于他們廠商合作沒有直接影響，誠信合作是首要、利潤空間、結(jié)賬速度、服務質(zhì)量都是我們選擇品牌的因素。去年家電行業(yè)陷入低谷，7月中旬，本應正值銷售旺季，蘇州某經(jīng)銷商卻在考慮更換操作品牌，只因為其操作的該一線品牌2011年的帳還沒有結(jié)，今年年底，該經(jīng)銷商已經(jīng)更換了合作品牌，削弱空調(diào)的比重。
其實在經(jīng)銷商眼中，看淡明星代言并不是指不需要品牌推廣，徐昌林表示：“明星代言尤其在農(nóng)村市場很有弄，這塊區(qū)域還是要加大品牌推廣，農(nóng)村消費者對明星代言還是很認同的，在一二級城市，雖然消費者理性的多，這個因素在他們選擇品牌過程中干擾比較小，但是我們還是希望有廣告，尤其是電視廣告，要比報刊的效果好。”
身價不菲的明星到底能給企業(yè)帶來多大的利潤增長?這些恐怕連企業(yè)自己心里都沒底。并不是每一個企業(yè)請了代言人之后，銷量或品牌知名度就立馬有了提高。明星代言這個投入之巨大顯而易見，但是回報卻不易發(fā)現(xiàn)，對于經(jīng)銷商而言，更注重實實在在的利潤回報，這也是廠商合作永恒的課題，終端銷售還是要依靠每個經(jīng)銷商，因此，家電企業(yè)在品牌推廣中，也需考慮到經(jīng)銷商的需求，并不是每個品牌、每個發(fā)展階段都適用于明星代言。
