有效原則

一方面，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，區(qū)域主管需要進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在即熱式電熱水器行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入家裝設(shè)計(jì)公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)一般家庭用戶來(lái)講，則必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷渠道；對(duì)高端客戶，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)。可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把控渠道成員的質(zhì)量，保證分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。

德恩特總經(jīng)理沈治國(guó)先生

    增值原則

是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

例如，某家即熱式電熱水器生產(chǎn)企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商提供服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展家裝設(shè)計(jì)公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道成員成為渠道分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷，加大對(duì)服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來(lái)為客戶提供產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、安裝、維修等綜合服務(wù)，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。

協(xié)同原則

除了通過(guò)渠道分工來(lái)覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。

競(jìng)爭(zhēng)性原則

區(qū)域營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，企業(yè)一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對(duì)主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以?shī)Z取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位置。

集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則

企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場(chǎng)展開大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)。

另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

動(dòng)態(tài)原則

首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量

與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕者有其田，各盡所能”。

其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購(gòu)買習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)等新型業(yè)態(tài)正在崛起。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。

最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，以推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。比如，企業(yè)可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)（如一二級(jí)市場(chǎng)）上直接掌控終端，密集布點(diǎn)，以驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)覆蓋率；同時(shí)，可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上以積極的政策來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，以達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。