據(jù)極品策略·上海品略企業(yè)管理機(jī)構(gòu)調(diào)查，即熱式電熱水器產(chǎn)品因?yàn)榭傮w技術(shù)質(zhì)量不佳，在全國(guó)的西北、華北、華南形成銷售頹勢(shì)，盡管2009年一季度整個(gè)即熱式電熱水器銷量同比2008年一季度增長(zhǎng)了3%，但2009年即熱式電熱水器企業(yè)數(shù)量增多，細(xì)分到具體企業(yè)銷售實(shí)則同比下滑。

 

       說(shuō)其充滿變數(shù)，是2009年在其他即熱式電熱水器品牌銷售下滑的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)即熱式電熱水器新銳品牌歐萊克卻狂飆突進(jìn)，以200%的增長(zhǎng)躍入中國(guó)即熱式電熱水器五大品牌，并于近日以一款競(jìng)爭(zhēng)力極為強(qiáng)大的“貴妃”即熱式電熱水器有望再進(jìn)行業(yè)三甲，成為即熱式電熱水器的新領(lǐng)袖。

 

       即熱式電熱水器行業(yè)由于產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻不是很高，很多企業(yè)都是經(jīng)銷商出身，因此即熱式電熱水器行業(yè)擁有先進(jìn)品牌理念的企業(yè)可謂鳳毛麟角。

 

       2008年以前，即熱式電熱水器市場(chǎng)前十名品牌除了奧特朗和哈佛市場(chǎng)份額超過(guò)10%以外，其他品牌市場(chǎng)占有率都很接近，形成一種相互犬牙交錯(cuò)的狀態(tài)。全國(guó)市場(chǎng)奧特朗略領(lǐng)先外，區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)出各有優(yōu)勢(shì)，例如湖南市場(chǎng)是奧特朗第一個(gè)超1000萬(wàn)銷售的市場(chǎng)；河南市場(chǎng)哈佛是第一品牌；廣西市場(chǎng)、東北市場(chǎng)則成為歐萊克的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

 

       進(jìn)入2009年，即熱式電熱水器市場(chǎng)雙寡頭的格局因歐萊克品牌的崛起而形成三足鼎立的行業(yè)新局面，使競(jìng)爭(zhēng)撲朔迷離。

 

       奧特朗，品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

 

       奧特朗是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入即熱式電熱水器市場(chǎng)的品牌，企業(yè)已經(jīng)有十年歷史。奧特朗曾經(jīng)的廣告語(yǔ)“更小、更快、更健康”使其以品類代言人的身份被中國(guó)廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。

 

       在逐漸取得了品類符號(hào)后，奧特朗沒(méi)有繼續(xù)鞏固即熱式電熱水器行業(yè)地位，進(jìn)一步拉大與第二名跟隨者之間的距離，而是將注意力轉(zhuǎn)向他方。由于受國(guó)內(nèi)電力基礎(chǔ)設(shè)施，居民用電環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)即熱式電熱水器產(chǎn)品認(rèn)知的制約，即熱式電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展緩慢，全國(guó)市場(chǎng)總體規(guī)模大約在60至70萬(wàn)臺(tái)之間，占整個(gè)熱水器市場(chǎng)份額約3%。在這種情況下，奧特朗開(kāi)發(fā)了一種介于即熱式和儲(chǔ)水式兩者之間的中間類型產(chǎn)品——預(yù)即雙模產(chǎn)品。預(yù)即雙模的特點(diǎn)是可以改善220V電壓下即熱式熱水器出水量過(guò)小的缺點(diǎn)，另外預(yù)即雙模對(duì)家庭電力線路的要求要比單純即熱式低得多（2.5mm2以上線路即可使用），而即熱式的電力線路最低要求必須達(dá)到4mm2以上，北方地區(qū)甚至要用到10mm2以上，380伏三相電。

 

       敏銳的觀察力讓奧特朗看到了2.5mm2普通家庭電力線路的廣闊市場(chǎng)前景，從2008年開(kāi)始奧特朗立即把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了預(yù)即雙模。2009年奧特朗新產(chǎn)品中一半以上都已經(jīng)是預(yù)即雙模，只有很少的幾款是即熱式產(chǎn)品。奧特朗也將深入人心的廣告口號(hào)“更小、更快、更健康”改成了“品質(zhì)你的生活”。

 

       品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型讓奧特朗繞開(kāi)了當(dāng)前用電環(huán)境對(duì)即熱式電熱水器產(chǎn)品的制約，但同時(shí)奧特朗作為即熱式電熱水器品類符號(hào)的變化，決定了奧特朗在即熱式電熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)始將十年來(lái)構(gòu)建的即熱式電熱水器品類符號(hào)拱手讓出。

 

       奧特朗這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是否會(huì)導(dǎo)致即熱式電熱水器市場(chǎng)品牌格局的強(qiáng)弱易位？

 

       哈佛，非金屬發(fā)熱體和品名硬傷？

 

       哈佛是即熱式電熱水器行業(yè)的一個(gè)優(yōu)秀品牌，是采用非金屬水晶發(fā)熱體技術(shù)流派的龍頭企業(yè)，在即熱式電熱水器圈子里，哈佛因“哈佛”的品牌名字和美國(guó)哈佛大學(xué)名字相通已占先機(jī)，令人無(wú)限聯(lián)想。這也是哈佛品牌巧占市場(chǎng)先機(jī)的主要原因之一，說(shuō)明哈佛企業(yè)首腦李晨是“相當(dāng)?shù)穆斆?rdquo;。

 

       多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者選擇電熱水器時(shí)把用電安全列為首先考慮的因素時(shí)，水晶材料的絕緣性和水電分離結(jié)構(gòu)具有非常好的產(chǎn)品賣點(diǎn)。但即熱式電熱水器行業(yè)主流企業(yè)大都不采用非金屬發(fā)熱體，例如斯寶亞創(chuàng)、奧特朗、歐萊克，以及后起的艾樂(lè)家等。行業(yè)前10強(qiáng)品牌中僅僅有哈佛、太爾采用水晶發(fā)熱體，而太爾無(wú)論在品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)方面與哈佛還有一段差距，哈佛只能獨(dú)自撐起非金屬發(fā)熱體的大旗。

 

       非金屬發(fā)熱體和金屬發(fā)熱體兩大流派為此發(fā)動(dòng)了涇渭分明的對(duì)攻戰(zhàn)爭(zhēng)。非金屬發(fā)熱體陣營(yíng)勢(shì)單力薄，而金屬發(fā)熱體陣營(yíng)品牌數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而市場(chǎng)比重向金屬發(fā)熱體傾斜。

 

       擁有一個(gè)洋味的品牌名字是中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)提升形象的潛規(guī)則，哈佛品牌名字與美國(guó)哈佛大學(xué)相同，哈佛“有意無(wú)意”之間的宣傳容易讓人產(chǎn)生此“哈佛”是彼“哈佛”的聯(lián)想。但2008年哈佛校長(zhǎng)代言事件與奧特朗之間的口水戰(zhàn)官司還是給哈佛品牌帶來(lái)一定硬傷。

 

       歐萊克，用“貴妃”和“黃金”爭(zhēng)奪新領(lǐng)袖地位

 

       即熱式電熱水器行業(yè)，歐萊克尚屬新軍，2006年才開(kāi)始進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，由于即熱式電熱水器行業(yè)的品牌陣營(yíng)并不強(qiáng)大，加之即熱式電熱水器行業(yè)的企業(yè)都以拼裝產(chǎn)品為主，品質(zhì)不高，競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，不少企業(yè)的產(chǎn)品返修率高達(dá)30%以上。

 

       歐萊克掌門(mén)人陳宏程是技術(shù)癡狂型的企業(yè)家。他生長(zhǎng)于極富商業(yè)文化的潮汕，與香港首富李嘉誠(chéng)是同鄉(xiāng)。因受李嘉誠(chéng)商界成功例子的感染，陳宏程開(kāi)辦企業(yè)便選擇了即熱式電熱水器這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并立志成為即熱式電熱水器行業(yè)的新領(lǐng)袖。

 

       他針對(duì)即熱式電熱水器的非金屬發(fā)熱體容易爆裂漏水和金屬發(fā)熱體焊縫生繡的毛病，在歐萊克即熱式電熱水器行業(yè)惟一與西門(mén)子、海爾、帥康等熱水器巨頭均采用英格萊800作為熱水器核心零部件發(fā)熱體元器件，并重金引進(jìn)高強(qiáng)激光焊接設(shè)備技術(shù)，每一臺(tái)產(chǎn)品都持續(xù)通過(guò)3600小時(shí)壽命測(cè)試。這種品質(zhì)第一的策略使歐萊克年增長(zhǎng)超過(guò)了200%。

 

       在第一年打下江山后，歐萊克又在即熱式電熱水器行業(yè)投下一顆“核彈”，向全國(guó)消費(fèi)者承諾，歐萊克即熱式電熱水器產(chǎn)品“一年包換新機(jī)”，用極過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)挑戰(zhàn)行業(yè)高達(dá)30%以上的返修率，這在即熱式電熱水器行業(yè)引起軒然大波，不少同行紛紛攻擊歐萊克。

 

       歐萊克因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和堅(jiān)定的品牌理念，使一大批高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人精英團(tuán)隊(duì)投奔?xì)W萊克，不少其它品牌的經(jīng)銷商也加盟歐萊克，使歐萊克快速進(jìn)入行業(yè)五大品牌之列。

 

       進(jìn)入2009年，歐萊克和國(guó)內(nèi)杰出的品牌外腦機(jī)構(gòu)極品策略結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，發(fā)揮強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)控制能力，全面推出歐萊克即熱式電熱水器“貴妃”系列新品，這是行業(yè)年度最高端的產(chǎn)品。歐萊克即熱式電熱水器“貴妃”系列成功融入超氧技術(shù)，使這款熱水器具有嫩膚、美白、殺菌功能。

 

       為配合歐萊克“貴妃”系列成功上市，沖擊行業(yè)前三強(qiáng)。歐萊克提煉了濃厚的“貴妃”華夏沐浴文化，定位針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)者。歐萊克即熱式電熱水器“貴妃”系列市場(chǎng)售價(jià)突破8000元一臺(tái)。為充分體現(xiàn)“貴妃只賣貴婦人”的理念，各地每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列的消費(fèi)者同時(shí)獲贈(zèng)3克黃金。

 

       這種“貴妃”加“黃金”的極致促銷手段，使歐萊克即熱式電熱水器“貴妃”系列在西南、中原、東北成為最暢銷的高附加值熱水器產(chǎn)品。

 

       盡管歐萊克目前的市場(chǎng)份額與行業(yè)兩大品牌奧特朗、哈佛之間還有一定距離，但歐萊克已和奧特朗、哈佛構(gòu)成三足鼎立之勢(shì)，其奪得行業(yè)新領(lǐng)袖位置只是時(shí)間問(wèn)題。