市場(chǎng)前景廣，技術(shù)門檻低，各線品牌琳瑯滿目

       

       展研究中心中國家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組的調(diào)查顯示，目前我國城市居民家庭熱水器擁有率為72.5%，尚未達(dá)到飽和狀態(tài)。加上老用戶的更新，有48%的城市居民家庭未來5年內(nèi)有購買熱水器的意愿。保守估計(jì)，目前中國城市家庭約為1.5億戶，如按50%的購買率計(jì)算，對(duì)熱水器的實(shí)際需求量就達(dá)7500萬臺(tái)，平均每年的最低需求維持在1000萬臺(tái)以上，市場(chǎng)容量超過100億，其中即熱式電熱水器將占到整個(gè)熱水器市場(chǎng)的40%，而目前還不到5%。由此可見，即熱式電熱水器將成為我國熱水器行業(yè)的主力軍，其市場(chǎng)潛力驚人，發(fā)展空間巨大。

 

       電熱水器行業(yè)投資便利，技術(shù)門檻不高，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)自行組裝產(chǎn)品，生產(chǎn)成本低；消費(fèi)者明確，推廣成本也低；銷售無淡旺季之分，銷售成本更低；且電熱水器的利潤回報(bào)率高，這使得越來越多的中小型企業(yè)在巨額利潤的驅(qū)動(dòng)下前赴后繼瓜分快熱式電熱水器市場(chǎng)，導(dǎo)致目前的快熱式電熱水器市場(chǎng)魚龍混雜。不計(jì)其數(shù)的“前店后廠”的“雜牌軍”搶灘登陸，先期瓜分，造成“搶單”、“惡意攻擊”、“相互壓價(jià)”等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象彼此起伏，對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營品質(zhì)、顧客信譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響。

 

       消費(fèi)者選擇無標(biāo)準(zhǔn)，廣告和口碑占主導(dǎo)因素

 

       筆者認(rèn)為，熱水器并不是消費(fèi)者日常的消費(fèi)用品，消費(fèi)者關(guān)注度并不高，只有在新房入住或者更新?lián)Q代的時(shí)候才會(huì)對(duì)熱水器產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注、搜索、打聽，這時(shí)候，廣告和口碑的力量對(duì)消費(fèi)者的選購起著決定性的因素。經(jīng)過調(diào)查，超過69%的消費(fèi)者通過電視廣告了解熱水器品牌，48%的消費(fèi)者通過戶外媒體了解，46%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎的途徑了解，68%的消費(fèi)者通過親人朋友的推薦了解，當(dāng)然這個(gè)人群的比例是有很多重復(fù)的成分，即消費(fèi)者在看到電視、戶外廣告的時(shí)候，同時(shí)會(huì)上網(wǎng)瀏覽搜索，也會(huì)咨詢朋友的意見。

 

       如何在眾多品牌中脫穎而出，第一時(shí)間抓住有購買需求消費(fèi)者的眼球，成為愛爾氏搶占市場(chǎng)的一大難題。在深入調(diào)查了解了消費(fèi)者的行為之后，愛爾氏憑借敏銳的市場(chǎng)目光，有的放矢，制定了科學(xué)健全的市場(chǎng)推廣策略，借助強(qiáng)勢(shì)媒體向消費(fèi)者發(fā)起“眼球攻擊戰(zhàn)”。

 

傳統(tǒng)媒體+新媒體立體傳播策略，全力支持各級(jí)代理商爭(zhēng)奪市場(chǎng)

 

       愛爾氏重金聘請(qǐng)國內(nèi)當(dāng)紅影星袁立成為形象代言人，并以“沐浴水有標(biāo)準(zhǔn)”的營銷口號(hào)，突出“寶石釀泉系統(tǒng)”與美的、海爾、奧特朗等一線品牌的差異化優(yōu)勢(shì)功能。并制定一系列的廣告投放計(jì)劃。

 

       1 、電視廣告：作為行業(yè)內(nèi)首家一擲千金投放總價(jià)產(chǎn)過千萬的影視及品面廣告，愛爾氏在媒體投放上可謂不遺余力。袁立的廣告片在央視的一套、二套、三套、七套、八套的黃金時(shí)段高頻率播出，已經(jīng)各地的省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放，使得愛爾氏在全國范圍內(nèi)的知名度急劇提升。

 

       2、傳統(tǒng)戶外、紙媒：在電視廣告的基礎(chǔ)上，愛爾氏又和各地專業(yè)報(bào)紙、權(quán)威行業(yè)雜志強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以及在各地級(jí)市的戶外招牌、公車、地鐵等投放，加大愛爾氏的品牌推廣力度。

 

       3、網(wǎng)絡(luò)媒體：愛爾氏首先是通過與大型門戶網(wǎng)站與行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站進(jìn)行合作，發(fā)布官方軟文，增加愛爾氏品牌在網(wǎng)絡(luò)的官方輿論聲量，再通過社會(huì)化媒體營銷跟網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)傳播，建立官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搭建WIKI知識(shí)體系、百度競(jìng)價(jià)排名投放等，還舉辦大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)“洗澡瘋”，在實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的互動(dòng)的同時(shí)，還吸引了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)報(bào)道。這些基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)傳播手段讓網(wǎng)友更直接地感受到愛爾氏的品牌內(nèi)涵，豐富了愛爾氏的品牌形象。

 

       小結(jié)：企業(yè)與經(jīng)銷商，可以說是同根草，同心結(jié)。只有雙方都有品牌運(yùn)作的概念，才能為建設(shè)一個(gè)好的合作前景打下基礎(chǔ)，為合作雙贏打下基礎(chǔ)。作為企業(yè)而言，選擇到一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是拓開市場(chǎng)的一個(gè)重要因素；同樣，對(duì)于代理商而言，選擇到一個(gè)好的品牌也是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

 

       對(duì)于中國的即熱式熱水器市場(chǎng)，往往很多的好的品牌和好的代理商未必能夠“完美結(jié)合”，導(dǎo)致市場(chǎng)資源的極大浪費(fèi)。在魚龍混雜的電熱水器市場(chǎng)，代理商如何做到慧眼識(shí)珠，實(shí)現(xiàn)品牌與代理商的“完美結(jié)合”呢？答案是——充分研究商家的招商政策，認(rèn)準(zhǔn)品牌的媒體支持。

 

       愛爾氏義無反顧的投入大量的廣告費(fèi)用，根本目的也是攜手加盟商家，共同打拼市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最終的雙贏?。?！