在經(jīng)濟(jì)或市場處于低迷時(shí)，居民的消費(fèi)理性增強(qiáng)、消費(fèi)需求縮緊，大宗消費(fèi)支出將被延遲或擱置，購買決策周期變長，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對廠商的促銷方法反應(yīng)發(fā)生變化，以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好，基于消費(fèi)者已經(jīng)形成的五一、國慶價(jià)格最低的觀念，因此這兩個(gè)節(jié)日市場是可期的?；谝陨戏治?，我們有理由相信，即將到來的“五一”市場或?qū)⒊蔀槿甑霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。我們將“五一”三周（2012.04.16~2010.05.06）作為一個(gè)消費(fèi)周期，對市場做一個(gè)簡單展望。

?   需求增長情況有所改善
       根據(jù)歷年市場的變化特征及今年市場的具體特點(diǎn)，CMM研究認(rèn)為，“五一”小長假期間，全國消費(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品的合計(jì)需求量將達(dá)到1580萬臺，其中“五一”當(dāng)周（2012.04.30~2012.05.06）銷量將占三周全部銷量的五成。與去年“五一”市場相比，預(yù)計(jì)冰箱、空調(diào)市場呈下降趨勢、但降幅較前期有明顯收窄，而洗衣機(jī)市場將呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢。具體來看，冰箱三周總需求量529萬臺、同比下降2.4%，洗衣機(jī)三周總需求量373萬臺、同比增長4.8%，空調(diào)三周總需求量678萬臺、同比下降8.4%（詳見圖1）。

從不同級別市場來看，一級市場受房地產(chǎn)銷售低迷影響嚴(yán)重，中短期內(nèi)家電新需求被極大地抑制，因此二三四級市場增長要明顯好于一級市場：
?   一級市場：“五一”期間，預(yù)計(jì)一級市場對三個(gè)主要白電產(chǎn)品的需求量分別為冰箱112萬臺、同比下降9.8%，洗衣機(jī)96萬臺、同比下降4.0%，空調(diào)237萬臺、同比下降19.8%。
?    二三四級市場：“五一”期間，預(yù)計(jì)二三四級市場的需求量和增長情況分別為：冰箱，二級市場130萬臺、增長0.5%，三級市場155萬臺、增長2.1%，四級市場132萬臺、下降3.4%；洗衣機(jī)，二級市場93萬臺、增長5.6%，三級市場109萬臺、增長9.1%，四級市場76萬臺、增長7.1%；空調(diào)二級市場174萬臺、下降11.5%，三級市場171萬臺、增長9.9%，四級市場96萬臺、下降4.1%。

?   中高端產(chǎn)品占比將進(jìn)一步提升
       經(jīng)過60年變遷，中國消費(fèi)者對家電的要求已從滿足生理性價(jià)值上升到追求社會(huì)性價(jià)值，即從滿足基本功能需求上升到追求舒適享受、外觀炫耀，同時(shí)家電廠商也在有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者購買更好更高端的產(chǎn)品，因此近年來家電產(chǎn)品升級步伐是比較明顯的。聚焦白電市場，三門、多門、對開門冰箱，滾筒洗衣機(jī)，變頻空調(diào)近兩年加快了在普通居民家庭的普及，而黃金周又以城市市場為銷售中心，因此高端產(chǎn)品的節(jié)日效應(yīng)更加明顯。以2012年元旦為例，CMM的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，元旦周（2011年12月26日~2012年1月1日）三門、多門、對開門冰箱合計(jì)占全部冰箱零售量的57％，滾筒洗衣機(jī)占全部洗衣機(jī)零售量的31％，變頻空調(diào)占全部空調(diào)零售量的63%。
      根據(jù)當(dāng)前市場銷售趨勢特點(diǎn)，CMM研究認(rèn)為，從全國范圍來看今年“五一”高端產(chǎn)品在市場上的占比將進(jìn)一步提升：
?   冰箱：“五一”期間雙門仍是市場最主流產(chǎn)品，但市場份額將較平日要大約下降8~10個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)需求量328萬臺，市場占比下降至62%。三門、多門、對開門冰箱的需求量將分別達(dá)到160、6、26萬臺，合計(jì)零售量份額36％。而在一線城市，如上海、北京、廣州、深圳、重慶、成都、南京等城市，三門、多門、對開門冰箱的市場占比要遠(yuǎn)高于全國平均水平，預(yù)計(jì)在40%~60%。
?   洗衣機(jī)：波輪作為目前消費(fèi)者選擇最多的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)“五一”期間的需求量將達(dá)到220萬臺，市場占比59%較平日上升約2個(gè)百分點(diǎn)，滾筒需求量49萬臺，市場占比13%較平日上升約3個(gè)百分點(diǎn)，而在上海、北京、南京、青島等一線城市滾筒占比預(yù)計(jì)能接近30%。相應(yīng)地，雙缸洗衣機(jī)的市場占比將出現(xiàn)較大幅度下滑，需求量僅為104萬臺。
?   空調(diào)：由于惠民工程結(jié)束，使得制造企業(yè)紛紛將產(chǎn)品線切換至變頻，CMM的數(shù)據(jù)顯示，目前市場的前三甲——格力、美的和海爾的變頻比重均已超過了60%，二線領(lǐng)頭羊——奧克斯和志高也在加大對變頻產(chǎn)品的投放，因此“五一”的空調(diào)市場變頻產(chǎn)品將繼續(xù)擴(kuò)大份額。CMM研究認(rèn)為，“五一”期間“定”“變”將四六開，其中3級變頻空調(diào)是絕對的主流產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總規(guī)模為335萬臺，占市場零售量比重接近50%，而3級定頻仍將成為各品牌尤其二三線品牌的沖量產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總規(guī)模為177萬臺，占市場零售量比重接近26%。

總之，2012年“五一”白電市場的整體需求量會(huì)得到比一季度要好的釋放，有望成為整個(gè)2012年白電市場緩慢回升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。