即熱式電熱水器營(yíng)銷：意識(shí)決定層次
 

　　近兩年，即熱式電熱水器市場(chǎng)持續(xù)升溫，而與之同時(shí)，通脹、原材料上漲、人力成本飆升的不利也開始給即熱式電熱水器企業(yè)帶來極大的壓力，很多缺少品牌溢價(jià)能力的即熱式電熱水器品牌一時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境。很多企業(yè)意識(shí)到以前的做法很難將企業(yè)帶出泥沼，痛定思痛之下，不少企業(yè)開始重新審視起原有的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)策略，相繼走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，從某種程度上來說，這對(duì)即熱式電熱水器行業(yè)未嘗不是一件好事。

　　對(duì)即熱式電熱水器企業(yè)來說，銷售仍是不可缺少的環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是企業(yè)銷售意識(shí)的層次，而到底賣什么則決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的層次有三個(gè)：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)即熱式電熱水器企業(yè)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)即熱式電熱水器產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非常大，最終就會(huì)導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰會(huì)說買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會(huì)得到他們的忠誠(chéng)。

　　要想提升營(yíng)銷的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次——賣服務(wù)，并通過賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級(jí)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。

　　我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手，只能各有所長(zhǎng)而已，作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面(消費(fèi)者最有價(jià)值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。

　　企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。通過市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。

　　在筆者看來，即熱式電熱水器行業(yè)僅僅是暫時(shí)走入了發(fā)展的低谷，實(shí)際上即熱式電熱水器市場(chǎng)的前景依舊十分廣闊，在這樣一個(gè)行業(yè)深度變革的時(shí)期，誰能在這段時(shí)期走好轉(zhuǎn)型之路，打造出更具溢價(jià)能力的品牌，誰就能在未來行業(yè)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的時(shí)候率先實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。