摘要
2011年中國熱水器市場上，品牌集中度已經(jīng)達到較高水平，電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的位居品牌關(guān)注排行榜前三名，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。燃氣熱水器市場上，萬和、萬家樂處于領(lǐng)跑地位，二者之間競爭激烈。電熱水器、燃氣熱水器市場上，2000元以下價位產(chǎn)品獲得的關(guān)注比例均在六成以上。第一陣營的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，地位穩(wěn)固。
本報告要點
·2011年中國電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的分別位居關(guān)注排行榜前三名，關(guān)注份額累計達78.6%。
·萬和、萬家樂領(lǐng)跑燃氣熱水器市場，二者競爭激烈。
·2011年燃氣熱水器市場，A.O.史密斯關(guān)注比例上升明顯，已經(jīng)登上第四的位置。
一、市場概述
(一)發(fā)展現(xiàn)狀
·海爾、A.O.史密斯領(lǐng)跑電熱水器市場
2011年中國電熱水器市場品牌集中度較高，位居品牌排行榜前兩位的海爾、A.O.史密斯關(guān)注份額累計超過六成，前十大品牌的關(guān)注份額累計超過96%，這表明電熱水器行業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭階段，找準(zhǔn)定位并保持自身特色成為在競爭中取勝的關(guān)鍵。
·燃氣熱水器市場增長迅速，品牌集中度高
隨著近年來多個城市天然氣管道覆蓋狀況明顯改善，燃氣熱水器市場潛力得到有效釋放，市場規(guī)模在2011年繼續(xù)保持快速增長。目前中國燃氣熱水器市場品牌集中度較高，位居排行榜前十名的品牌關(guān)注比例累計達到98.4%。
(二)基本特點
·速熱式產(chǎn)品成為電熱水器市場新看點
加熱時間長一直是電熱水器的一大軟肋。但隨著海爾、A.O.史密斯等廠商陸續(xù)推出速熱式產(chǎn)品，這一問題也逐漸得到解決，速熱式產(chǎn)品也成為電熱水器市場的新看點。此外，隨著競爭加劇和用戶需求不斷提高，技術(shù)因素在競爭中的作用將更大。
·中、高端燃氣熱水器關(guān)注度上升
隨著市場發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)水平不斷提高，中國燃氣熱水器市場產(chǎn)品均價不斷上升，用戶關(guān)注度也呈現(xiàn)向中、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢。2011年1000元以上各價位段產(chǎn)品關(guān)注份額均出現(xiàn)不同幅度上升，而1000元以下低端產(chǎn)品關(guān)注份額已經(jīng)降至18.3%。
二、品牌結(jié)構(gòu)分析
(一)電熱水器市場品牌結(jié)構(gòu)
1、年度品牌結(jié)構(gòu)
·用戶關(guān)注度分布呈兩極分化格局
2011年中國電熱水器市場上，海爾以42.5%的關(guān)注份額占據(jù)品牌關(guān)注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分別位居第二、第三名，關(guān)注比例分別為21.6%和14.5%。萬和、西門子、阿里斯頓分別位居第四至第六名，關(guān)注份額集中在2.7%至4.8%之間。
整體上看，中國電熱水器市場用戶關(guān)注度分布呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，位居前三甲的海爾、A.O.史密斯、美的的關(guān)注份額累計達到78.6%，對行業(yè)、市場的發(fā)展有較強影響力。其他七大品牌關(guān)注比例均在5%以下，與上述三大品牌間存在較大差距。
(圖)2011年中國電熱水器市場品牌關(guān)注比例分布
(圖)2011年中國電熱水器市場品牌關(guān)注比例分布
對比近兩年來的品牌情況，電熱水器市場前三家品牌地位穩(wěn)固，萬和關(guān)注度提升明顯，上漲2.4%，而奧特朗則出現(xiàn)1.4%的明顯下滑。整體來看，2011年電熱水器的品牌集中度略有提升，前十家品牌的累計關(guān)注比例高于2010年1.5%。
(表)2010-2011年中國電熱水器市場品牌關(guān)注比例對比
2、季度品牌結(jié)構(gòu)
·前三甲品牌定位穩(wěn)固
海爾、A.O.史密斯、美的三家品牌在關(guān)注比例方面占據(jù)較大優(yōu)勢，且品牌間的差距均超過六個百分點，排名一直較為穩(wěn)定。三甲之外的其他品牌關(guān)注比例差距不明顯，在技術(shù)、價格、渠道推廣等因素影響下，品牌排名變動頻繁，其中萬和品牌排名呈上升趨勢，而奧特朗則呈下滑趨勢。
(表)2011年Q1-Q4中國電熱水器市場品牌關(guān)注排名對比
(二)燃氣熱水器市場品牌結(jié)構(gòu)
1、年度品牌結(jié)構(gòu)
·萬和、萬家樂領(lǐng)跑市場
ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國燃氣熱水器市場上，萬和、萬家樂分別以31.8%和22.1%的關(guān)注比例位居品牌排行榜冠亞軍，這兩家品牌進入市場時間較長，在產(chǎn)品設(shè)計、渠道推廣等方面有較深厚的積累，關(guān)注份額累計超過五成，市場地位突出。
美的、A.O.史密斯、海爾分別位居第三至第五名，關(guān)注比例分別為10.6%、9.0%、8.9%，與萬和、萬家樂間的差距較明顯。總體看來，排名第三至第七的品牌關(guān)注比例均在5%-10%之間，同屬第二梯隊。后三名熱水器品牌為能率、阿里斯頓、創(chuàng)立特，關(guān)注份額不超過2.0%。
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注比例分布
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注比例分布
2011年，萬和熱水器取得大豐收，不僅電熱水器關(guān)注度有明顯提升，而且燃氣熱水器也大幅提升，從2010年的26.2%上漲到2011年的31.8%。關(guān)注度同樣有所提升的還有美的、A.O.史密斯，而其他品牌則出現(xiàn)不同程度的下滑。
(表)2010-2011年中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注比例對比
(表)2010-2011年中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注比例對比
2、季度品牌結(jié)構(gòu)
·A.O.史密斯排名上升明顯
2011年，中國燃氣熱水器市場上，萬和、萬家樂關(guān)注比例優(yōu)勢較突出，在品牌排行榜上始終處于領(lǐng)先地位。美的在上半年位居第三，但下半年其受到A.O.史密斯的強力追擊，第三季度排名已退居第四，其他品牌排名在各季度均有不同程度的變化，其中A.O.史密斯人氣持續(xù)上升，能率、阿里斯頓表現(xiàn)不佳，品牌排名呈下降趨勢。
(表)2011年Q1-Q4中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注排名對比
(表)2011年Q1-Q4中國燃氣熱水器市場品牌關(guān)注排名對比
三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
(一)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)
·電熱水器地位難以被撼動
2011年，中國熱水器市場中電熱水器依然占有較高的產(chǎn)品關(guān)注比例，是燃氣熱水器的2倍，電熱水器產(chǎn)品關(guān)注比例為66.7%，燃氣熱水器關(guān)注比例為33.3%。電熱水器的市場地位短時間內(nèi)很難被撼動。
(圖)2011年中國熱水器市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布
(圖)2011年中國熱水器市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布
從2011年Q1-Q4不同類型關(guān)注比例上看，電熱水器逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，從Q1的63.2%到Q4的70.3%，關(guān)注比例提升了7.1個百分點。而燃氣熱水器的關(guān)注比例則呈現(xiàn)下降趨勢，從Q1的36.8%到Q4的29.7%。
(圖)2011年Q1-Q4不同類型熱水器關(guān)注比例走勢
(圖)2011年Q1-Q4不同類型熱水器關(guān)注比例走勢
(二)產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)
1、電熱水器價格結(jié)構(gòu)
·1000元以下價位產(chǎn)品關(guān)注比例最高
2011年中國電熱水器市場上，超過四成用戶關(guān)注比例集中在1500元以下價位的產(chǎn)品上。其中1000元以下價位產(chǎn)品關(guān)注比例達到27.7%，明顯高于其他價格段產(chǎn)品，1000-1499元、1500-1999元價位產(chǎn)品獲得的關(guān)注份額接近，分別為19.2%和23.0%。
(圖)2011年中國電熱水器市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
(圖)2011年中國電熱水器市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
2、燃氣熱水器價格結(jié)構(gòu)
·中端產(chǎn)品關(guān)注份額高達四成
ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國燃氣熱水器市場上，1000-1999元價位產(chǎn)品關(guān)注比例最高，為40.4%，達到四成。1000元以下、2000-2999元價位產(chǎn)品關(guān)注份額分別為18.3%和26.1%。
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
四、主流廠商分析
(一)電熱水器主流廠商
1、品牌結(jié)構(gòu)對比
·海爾領(lǐng)先，美的與A.O.史密斯差距拉大
2011年中國電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的分別占據(jù)著品牌排行榜前三名的位置。其中冠軍海爾的關(guān)注份額呈上升趨勢，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴大。美的的關(guān)注比例在第二季度出現(xiàn)下滑，第三、第四季度略有反彈，到第四季度，與亞軍A.O.史密斯的差距已經(jīng)拉大到9%。
(圖)2011年Q1-Q4中國電熱水器市場主流品牌關(guān)注比例走勢
(圖)2011年Q1-Q4中國電熱水器市場主流品牌關(guān)注比例走勢
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比
(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對比
·海爾在售產(chǎn)品數(shù)量超過140款
2011年中國電熱水器市場上，海爾在售產(chǎn)品數(shù)量最多，達到144款，其他品牌中，美的在售產(chǎn)品數(shù)量相對較多，達到133款，A.O.史密斯在售產(chǎn)品數(shù)量則相對較少，僅有76款，與海爾和美的的差距較大。
(圖)2011年中國電熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比
(圖)2011年中國電熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比
(2)單品關(guān)注率對比
·海爾、A.O.史密斯競爭激烈
從單品關(guān)注率來看，海爾、A.O.史密斯的表現(xiàn)最為突出，分別以0.30%、0.28%的單產(chǎn)品關(guān)注率位居第一、第二名。其他品牌單產(chǎn)品關(guān)注率均在0.2%以下，其中美的單產(chǎn)品關(guān)注率為0.11%。
(圖)2011年中國電熱水器市場主流品牌單品關(guān)注率對比
(圖)2011年中國電熱水器市場主流品牌單品關(guān)注率對比
(二)燃氣熱水器主流廠商
1、品牌結(jié)構(gòu)對比
·萬和品牌關(guān)注比例持續(xù)上升
2011年萬和始終是中國燃氣熱水器市場上最受用戶關(guān)注的品牌，萬家樂和萬和的競爭激烈，兩個品牌關(guān)注度均呈現(xiàn)出上升趨勢，不過萬家樂品牌關(guān)注度浮動較大，而萬和品牌關(guān)注度穩(wěn)步上升。
(圖)2011年Q1-Q4中國燃氣熱水器市場主流品牌關(guān)注比例走勢
(圖)2011年Q1-Q4中國燃氣熱水器市場主流品牌關(guān)注比例走勢
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比
(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對比
·在售產(chǎn)品數(shù)量萬和遠超萬家樂
萬和產(chǎn)品以低、中端為主，2011年，萬和在售產(chǎn)品總數(shù)為108款，而萬家樂在售產(chǎn)品總數(shù)僅為40款，距離萬和還有一定差距。
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比
(2)單品關(guān)注率對比
·萬家樂單品優(yōu)勢超過萬和
從單產(chǎn)品關(guān)注率上來看，萬家樂以0.55%的單品關(guān)注率遠遠高于萬和的0.29%，單品優(yōu)勢明顯。
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場主流品牌單品關(guān)注率對比
(圖)2011年中國燃氣熱水器市場主流品牌單品關(guān)注率對比0523118114.cn
