摘要

　　2011年中國(guó)熱水器市場(chǎng)上，品牌集中度已經(jīng)達(dá)到較高水平，電熱水器市場(chǎng)上，海爾、A.O.史密斯、美的位居品牌關(guān)注排行榜前三名，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)處于領(lǐng)跑地位，二者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。電熱水器、燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，2000元以下價(jià)位產(chǎn)品獲得的關(guān)注比例均在六成以上。第一陣營(yíng)的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，地位穩(wěn)固。

　　本報(bào)告要點(diǎn)

　　·2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)上，海爾、A.O.史密斯、美的分別位居關(guān)注排行榜前三名，關(guān)注份額累計(jì)達(dá)78.6%。

　　·萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)領(lǐng)跑燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，二者競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　·2011年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，A.O.史密斯關(guān)注比例上升明顯，已經(jīng)登上第四的位置。

　　一、市場(chǎng)概述

　　(一)發(fā)展現(xiàn)狀

　　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)品牌集中度較高，位居品牌排行榜前兩位的海爾、A.O.史密斯關(guān)注份額累計(jì)超過(guò)六成，前十大品牌的關(guān)注份額累計(jì)超過(guò)96%，這表明電熱水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，找準(zhǔn)定位并保持自身特色成為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

　　·燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)增長(zhǎng)迅速，品牌集中度高

　　隨著近年來(lái)多個(gè)城市天然氣管道覆蓋狀況明顯改善，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)潛力得到有效釋放，市場(chǎng)規(guī)模在2011年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。目前中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)品牌集中度較高，位居排行榜前十名的品牌關(guān)注比例累計(jì)達(dá)到98.4%。

　　(二)基本特點(diǎn)

　　·速熱式產(chǎn)品成為電熱水器市場(chǎng)新看點(diǎn)

　　加熱時(shí)間長(zhǎng)一直是電熱水器的一大軟肋。但隨著海爾、A.O.史密斯等廠(chǎng)商陸續(xù)推出速熱式產(chǎn)品，這一問(wèn)題也逐漸得到解決，速熱式產(chǎn)品也成為電熱水器市場(chǎng)的新看點(diǎn)。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶(hù)需求不斷提高，技術(shù)因素在競(jìng)爭(zhēng)中的作用將更大。

　　·中、高端燃?xì)鉄崴麝P(guān)注度上升

　　隨著市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)水平不斷提高，中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)產(chǎn)品均價(jià)不斷上升，用戶(hù)關(guān)注度也呈現(xiàn)向中、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。2011年1000元以上各價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注份額均出現(xiàn)不同幅度上升，而1000元以下低端產(chǎn)品關(guān)注份額已經(jīng)降至18.3%。

　　二、品牌結(jié)構(gòu)分析

　　(一)電熱水器市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)

　　1、年度品牌結(jié)構(gòu)

　　·用戶(hù)關(guān)注度分布呈兩極分化格局

　　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)上，海爾以42.5%的關(guān)注份額占據(jù)品牌關(guān)注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分別位居第二、第三名，關(guān)注比例分別為21.6%和14.5%。萬(wàn)和、西門(mén)子、阿里斯頓分別位居第四至第六名，關(guān)注份額集中在2.7%至4.8%之間。

　　整體上看，中國(guó)電熱水器市場(chǎng)用戶(hù)關(guān)注度分布呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，位居前三甲的海爾、A.O.史密斯、美的的關(guān)注份額累計(jì)達(dá)到78.6%，對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展有較強(qiáng)影響力。其他七大品牌關(guān)注比例均在5%以下，與上述三大品牌間存在較大差距。

 

(圖)　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布

　　對(duì)比近兩年來(lái)的品牌情況，電熱水器市場(chǎng)前三家品牌地位穩(wěn)固，萬(wàn)和關(guān)注度提升明顯，上漲2.4%，而奧特朗則出現(xiàn)1.4%的明顯下滑。整體來(lái)看，2011年電熱水器的品牌集中度略有提升，前十家品牌的累計(jì)關(guān)注比例高于2010年1.5%。

　　·前三甲品牌定位穩(wěn)固

　　海爾、A.O.史密斯、美的三家品牌在關(guān)注比例方面占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，且品牌間的差距均超過(guò)六個(gè)百分點(diǎn)，排名一直較為穩(wěn)定。三甲之外的其他品牌關(guān)注比例差距不明顯，在技術(shù)、價(jià)格、渠道推廣等因素影響下，品牌排名變動(dòng)頻繁，其中萬(wàn)和品牌排名呈上升趨勢(shì)，而奧特朗則呈下滑趨勢(shì)。

　　(二)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)品牌結(jié)構(gòu)

　　1、年度品牌結(jié)構(gòu)

　　·萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)領(lǐng)跑市場(chǎng)

　　ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)分別以31.8%和22.1%的關(guān)注比例位居品牌排行榜冠亞軍，這兩家品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道推廣等方面有較深厚的積累，關(guān)注份額累計(jì)超過(guò)五成，市場(chǎng)地位突出。

　　美的、A.O.史密斯、海爾分別位居第三至第五名，關(guān)注比例分別為10.6%、9.0%、8.9%，與萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)間的差距較明顯。總體看來(lái)，排名第三至第七的品牌關(guān)注比例均在5%-10%之間，同屬第二梯隊(duì)。后三名熱水器品牌為能率、阿里斯頓、創(chuàng)立特，關(guān)注份額不超過(guò)2.0%。

 

(圖)　2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)品牌關(guān)注比例分布

　　2011年，萬(wàn)和熱水器取得大豐收，不僅電熱水器關(guān)注度有明顯提升，而且燃?xì)鉄崴饕泊蠓嵘瑥?010年的26.2%上漲到2011年的31.8%。關(guān)注度同樣有所提升的還有美的、A.O.史密斯，而其他品牌則出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　2011年，中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)關(guān)注比例優(yōu)勢(shì)較突出，在品牌排行榜上始終處于領(lǐng)先地位。美的在上半年位居第三，但下半年其受到A.O.史密斯的強(qiáng)力追擊，第三季度排名已退居第四，其他品牌排名在各季度均有不同程度的變化，其中A.O.史密斯人氣持續(xù)上升，能率、阿里斯頓表現(xiàn)不佳，品牌排名呈下降趨勢(shì)。

　　三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

　　(一)產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)

　　·電熱水器地位難以被撼動(dòng)

　　2011年，中國(guó)熱水器市場(chǎng)中電熱水器依然占有較高的產(chǎn)品關(guān)注比例，是燃?xì)鉄崴鞯?倍，電熱水器產(chǎn)品關(guān)注比例為66.7%，燃?xì)鉄崴麝P(guān)注比例為33.3%。電熱水器的市場(chǎng)地位短時(shí)間內(nèi)很難被撼動(dòng)。

 

(圖)　2011年中國(guó)熱水器市場(chǎng)不同類(lèi)型產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　從2011年Q1-Q4不同類(lèi)型關(guān)注比例上看，電熱水器逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從Q1的63.2%到Q4的70.3%，關(guān)注比例提升了7.1個(gè)百分點(diǎn)。而燃?xì)鉄崴鞯年P(guān)注比例則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從Q1的36.8%到Q4的29.7%。

 

(圖)　2011年Q1-Q4不同類(lèi)型熱水器關(guān)注比例走勢(shì)

　　(二)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)

　　1、電熱水器價(jià)格結(jié)構(gòu)

　　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)上，超過(guò)四成用戶(hù)關(guān)注比例集中在1500元以下價(jià)位的產(chǎn)品上。其中1000元以下價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例達(dá)到27.7%，明顯高于其他價(jià)格段產(chǎn)品，1000-1499元、1500-1999元價(jià)位產(chǎn)品獲得的關(guān)注份額接近，分別為19.2%和23.0%。

 

(圖)　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　2、燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格結(jié)構(gòu)

　　·中端產(chǎn)品關(guān)注份額高達(dá)四成

　　ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，1000-1999元價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例最高，為40.4%，達(dá)到四成。1000元以下、2000-2999元價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注份額分別為18.3%和26.1%。

 

(圖)　2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　四、主流廠(chǎng)商分析

　　(一)電熱水器主流廠(chǎng)商

　　1、品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)上，海爾、A.O.史密斯、美的分別占據(jù)著品牌排行榜前三名的位置。其中冠軍海爾的關(guān)注份額呈上升趨勢(shì)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。美的的關(guān)注比例在第二季度出現(xiàn)下滑，第三、第四季度略有反彈，到第四季度，與亞軍A.O.史密斯的差距已經(jīng)拉大到9%。

 

(圖)　2011年Q1-Q4中國(guó)電熱水器市場(chǎng)主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

　　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)上，海爾在售產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)到144款，其他品牌中，美的在售產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較多，達(dá)到133款，A.O.史密斯在售產(chǎn)品數(shù)量則相對(duì)較少，僅有76款，與海爾和美的的差距較大。

 

(圖)　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

　　(2)單品關(guān)注率對(duì)比

　　從單品關(guān)注率來(lái)看，海爾、A.O.史密斯的表現(xiàn)最為突出，分別以0.30%、0.28%的單產(chǎn)品關(guān)注率位居第一、第二名。其他品牌單產(chǎn)品關(guān)注率均在0.2%以下，其中美的單產(chǎn)品關(guān)注率為0.11%。

 

(圖)　2011年中國(guó)電熱水器市場(chǎng)主流品牌單品關(guān)注率對(duì)比

　　(二)燃?xì)鉄崴髦髁鲝S(chǎng)商

　　1、品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　·萬(wàn)和品牌關(guān)注比例持續(xù)上升

　　2011年萬(wàn)和始終是中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上最受用戶(hù)關(guān)注的品牌，萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和的競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩個(gè)品牌關(guān)注度均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，不過(guò)萬(wàn)家樂(lè)品牌關(guān)注度浮動(dòng)較大，而萬(wàn)和品牌關(guān)注度穩(wěn)步上升。

 

(圖)　2011年Q1-Q4中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

　　·在售產(chǎn)品數(shù)量萬(wàn)和遠(yuǎn)超萬(wàn)家樂(lè)

　　萬(wàn)和產(chǎn)品以低、中端為主，2011年，萬(wàn)和在售產(chǎn)品總數(shù)為108款，而萬(wàn)家樂(lè)在售產(chǎn)品總數(shù)僅為40款，距離萬(wàn)和還有一定差距。

 

(圖)　2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

　　(2)單品關(guān)注率對(duì)比

　　·萬(wàn)家樂(lè)單品優(yōu)勢(shì)超過(guò)萬(wàn)和

　　從單產(chǎn)品關(guān)注率上來(lái)看，萬(wàn)家樂(lè)以0.55%的單品關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萬(wàn)和的0.29%，單品優(yōu)勢(shì)明顯。

 

(圖)　2011年中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)主流品牌單品關(guān)注率對(duì)比